Что делать с нуля, а что по шаблону? Оцените каждый креативный запрос по четырём критериям: аудитория, ценность для бизнеса, срок жизни и повторное использование. Высокие баллы получают дизайнера или съёмку. Остальное идёт на шаблоны и автоматизацию. Оценочная карта на 12 баллов решает это за две минуты, без совещания.
Коротко: Оцените запрос по четырём критериям, от 1 до 3 баллов. 10–12 баллов: уникальный креатив. 7–9: шаблон с индивидуальным хуком. 4–6: полностью шаблон. По данным Mydrop, лучший и худший форматы различались всего на 11 процентов. Значит, тратить бюджет по формату не стоит.
Четыре критерия, оценка от 1 до 3
| Критерий | 1 балл | 2 балла | 3 балла |
|---|---|---|---|
| Аудитория | Узкая ниша или один регион | Несколько сегментов | Вся аудитория бренда |
| Ценность для бизнеса | Только узнаваемость | Помогает достичь цели | Связан с запуском, распродажей или выручкой |
| Срок жизни | Дни | Недели | Вечнозелёный, месяцы |
| Повторное использование | Один пост | Несколько вариантов | Работает в разных брендах или регионах |
Сложите четыре числа. Справится любой. Главное, чтобы похожие запросы получали одинаковое решение, а самый шумный не обгонял самый ценный.
Что даёт каждая сумма
| Сумма | Уровень производства | Пример |
|---|---|---|
| 10–12 | Уникальный креатив: дизайнер, видео или съёмка | Запуск продукта, флагманская кампания |
| 7–9 | Шаблон с индивидуальным хуком или изображением | Ежемесячное обновление функций |
| 4–6 | Только шаблон, автоматизация везде, где возможно | Праздничное поздравление, пост-напоминание |
В большинстве команд основную часть работы занимают повторяющиеся задачи. Поэтому именно на третьем уровне автоматизация окупается: подписи, смена размеров, планирование. Тут пригодятся массовое создание постов в Mydrop и AI-подписи. Для запуска продукта они не подходят.
Тратьте на идею, а не на формат
Хочется отдать каждому видео индивидуальный монтаж. Но, судя по данным Mydrop, форматы различаются слабо. Относительно медианы своего аккаунта карусели набрали 1,10, текстовые посты 1,04, фото 1,00, видео 0,99. Идея и аудитория важнее формата. Берите тот формат, который сможете выпускать каждую неделю.
Оцениваем реальный запрос от начала до конца
Бренд-менеджер просит индивидуальное видео для регионального праздничного поста.
- Аудитория: один регион, 1.
- Ценность для бизнеса: только узнаваемость, 1.
- Срок жизни: три дня, 1.
- Повторное использование: один пост, 1.
Итого 4. Пост делаем по шаблону, с локализованной подписью. Команда та же, неделя та же, а сэкономленные часы уходят на запуск продукта, который набрал 12.
Три ошибки, которые ломают оценочную карту
- Оценка по тому, кто просит. Оценивайте запрос, а не человека. Если любимый пост директора набрал 5, он делается по шаблону.
- Смена критериев посреди квартала. Балл что-то значит, только если месяц назад он значил то же самое.
- Пропуск столбца «повторное использование». Именно здесь уникальный креатив отбивает свою цену. Главное изображение, которое работает на пять брендов, в пересчёте на пост дешевле, чем пять быстрых правок.
Записывайте итог оценки в каждый бриф, чтобы уровень производства видели все, кто работает над задачей.
Сверяйте карту с результатами
Пока вы не проверили оценки на практике, это только догадки. Раз в месяц сравнивайте каждый тип контента с медианой аккаунта. Раздел «Показатели» в Mydrop показывает каждый пост рядом с медианой его аккаунта, и сразу видно, где дорогая работа не оправдала затрат.
- Тип контента два раза подряд обошёл медиану? Поднимите его на уровень выше.
- Два раза подряд не дотянул? Опустите.
- Запрос на 12 баллов раз за разом проваливается? Значит, неверны критерии, а не дизайнеры.
Как это работает для нескольких брендов
Когда одна креативная команда обслуживает несколько брендов, каждый бренд будет уверять, что его запрос стоит 12. Решение простое: оценивает бренд-менеджер, а один человек (руководитель контента) раз в неделю просматривает пять самых высоких оценок. Четыре критерия не меняются, чтобы балл означал одно и то же в любом бренде. Задайте месячный лимит слотов под уникальный креатив, например четыре, и заполняйте их по убыванию баллов.
Держите карту рядом с чек-листом креативного контроля, чтобы уникальные работы по-прежнему соответствовали стандартам бренда: чек-лист проверки креатива. Другой взгляд на оценку описан в статье как создать оценочную карту контента.
Следующий шаг: сегодня же оцените свои ближайшие 10 запросов по таблице на 12 баллов и задайте месячный лимит на уникальный креатив. Чтобы держать бренды, календари и утверждения в одном месте, начните бесплатно с Mydrop.
Отзыв в Google
Отзыв в Trustpilot
Product Hunt comment
