Pour décider quelles demandes créatives méritent une production sur mesure, note-les toutes selon quatre critères : auditoire, valeur d'affaires, durée de vie et réutilisation. Les meilleures notes obtiennent un designer ou un tournage. Le reste passe par des gabarits et l'automatisation. Une grille de 12 points règle la question en deux minutes, sans réunion.
En bref : note chaque demande de 1 à 3 sur quatre critères. De 10 à 12, c'est du sur mesure. De 7 à 9, un gabarit avec une accroche sur mesure. De 4 à 6, tout passe par un gabarit. Dans les données de Mydrop, l'écart entre le meilleur et le pire format n'est que d'environ 11 %. Le format ne devrait donc pas dicter les dépenses.
Les quatre critères, notés de 1 à 3
| Critère | 1 point | 2 points | 3 points |
|---|---|---|---|
| Auditoire | Créneau étroit ou une seule région | Plusieurs segments | Tout l'auditoire de la marque |
| Valeur d'affaires | Notoriété seulement | Appuie un objectif | Lié à un lancement, à une vente ou aux revenus |
| Durée de vie | Quelques jours | Quelques semaines | Permanent, des mois |
| Réutilisation | Une seule publication | Quelques variantes | Réutilisé entre marques ou régions |
Additionne les quatre chiffres. Quiconque sait compter peut s'en servir. Le but est de prendre la même décision de la même façon chaque fois, pour qu'une demande bruyante ne passe pas devant une demande qui a de la valeur.
Ce que chaque total te donne
| Total | Niveau de production | Exemple |
|---|---|---|
| 10 à 12 | Sur mesure : designer, vidéo ou tournage | Lancement de produit, campagne phare |
| 7 à 9 | Gabarit avec accroche ou image sur mesure | Mise à jour mensuelle d'une fonction |
| 4 à 6 | Gabarit seulement, automatisation quand c'est possible | Vœux de fête, publication de rappel |
Dans la plupart des équipes, l'essentiel du volume est répétitif. Le troisième niveau est donc là où l'automatisation rapporte : légendes, redimensionnement et planification. La création en lot de Mydrop et les légendes IA y ont leur place, mais pas sur un lancement.
Ne dépense pas sur le format, dépense sur l'idée
C'est tentant de donner un montage sur mesure à chaque vidéo. Pourtant, les données de Mydrop montrent que l'écart entre les formats est mince : les carrousels à 1,10 par rapport à la médiane de chaque compte, les publications texte à 1,04, les photos à 1,00 et les vidéos à 0,99. L'idée et l'auditoire comptent plus que le format. Choisis un format que tu peux produire toutes les semaines sans t'essouffler.
Note une vraie demande, du début à la fin
Une gestionnaire de marque demande une vidéo sur mesure pour une publication de fête régionale.
- Auditoire : une seule région, 1.
- Valeur d'affaires : notoriété seulement, 1.
- Durée de vie : trois jours, 1.
- Réutilisation : une seule publication, 1.
Total : 4. La demande passe par un gabarit, avec une légende localisée. Même équipe, même semaine, et les heures économisées vont au lancement de produit qui a obtenu 12.
Trois erreurs qui font dérailler une grille
- Noter selon la personne qui demande. Note la demande, pas le demandeur. Si la publication chouchou du PDG obtient 5, elle passe par un gabarit.
- Changer les critères en cours de trimestre. Une note ne veut rien dire si elle ne signifiait pas la même chose le mois dernier.
- Sauter la colonne de réutilisation. C'est là que le sur mesure rentabilise son coût. Une image principale qui sert cinq marques coûte moins cher par publication que cinq retouches rapides.
Inscris le résultat de la grille sur chaque brief, pour que tous ceux qui touchent au dossier voient le niveau de production.
Garde ta grille honnête avec les résultats
Une grille n'est qu'une hypothèse tant que tu ne la vérifies pas. Une fois par mois, compare chaque type de contenu à la médiane du compte. La vue de performance de Mydrop place chaque publication par rapport à la médiane de son compte. Tu vois ainsi où un travail bien noté n'a pas rapporté ce qu'il a coûté.
- Si un type de contenu dépasse la médiane deux fois de suite, monte-le d'un niveau.
- S'il la rate deux fois, descends-le.
- Si une demande à 12 points sous-performe sans arrêt, ce sont tes critères qui sont mauvais, pas tes designers.
Fais-la marcher pour plusieurs marques
Quand plusieurs marques se partagent une équipe créative, chacune jurera que sa demande vaut 12. Règle ça en laissant chaque gestionnaire de marque donner les notes, et en confiant à une seule personne (le responsable du contenu) la révision des cinq meilleures notes chaque semaine. Garde les quatre critères fixes pour qu'une note veuille dire la même chose d'une marque à l'autre. Fixe un nombre limite de places sur mesure par mois, quatre par exemple, et remplis-les en commençant par la meilleure note.
Place la grille à côté d'une liste de contrôle qualité créative pour que le sur mesure respecte toujours les standards de marque : la liste de contrôle qualité créative. Pour un autre angle de notation, lis comment créer une grille de pointage de contenu.
Prochaine étape : note tes 10 prochaines demandes dès aujourd'hui avec le tableau de 12 points et fixe un plafond mensuel de places sur mesure. Pour garder marques, calendriers et approbations au même endroit, commence gratuitement avec Mydrop.
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