Para decidir que trabalho criativo leva produção à medida, pontua cada pedido em quatro critérios: audiência, valor para o negócio, vida útil e reutilização. As pontuações mais altas ficam com um designer ou uma sessão de filmagem. O resto sai de templates e automatização. Com uma grelha de 12 pontos, a decisão faz-se em dois minutos e sem reuniões.
Resumo: Pontua cada pedido de 1 a 3 nos quatro critérios. De 10 a 12, vai para trabalho à medida. De 7 a 9, leva um template com um gancho à medida. De 4 a 6, sai inteiro de um template. Nos dados da Mydrop, o melhor e o pior formato ficaram a apenas cerca de 11 por cento um do outro, por isso o formato não deve mandar na despesa.
Os quatro critérios, pontuados de 1 a 3
| Critério | 1 ponto | 2 pontos | 3 pontos |
|---|---|---|---|
| Audiência | Nicho ou uma só região | Vários segmentos | Toda a audiência da marca |
| Valor para o negócio | Apenas notoriedade | Apoia um objetivo | Ligado a um lançamento, a uma campanha de vendas ou à receita |
| Vida útil | Dias | Semanas | Perene, meses |
| Reutilização | Uma publicação | Algumas variantes | Reutilizado em várias marcas ou regiões |
Soma os quatro números. Quem sabe somar sabe usar a grelha. O que interessa é tomar sempre a mesma decisão da mesma maneira, para que um pedido barulhento não passe à frente de um pedido valioso.
O que ganha cada total
| Total | Nível de produção | Exemplo |
|---|---|---|
| 10 a 12 | À medida: designer, vídeo ou filmagem | Lançamento de produto, campanha principal |
| 7 a 9 | Template com um gancho ou uma imagem à medida | Novidades mensais do produto |
| 4 a 6 | Só template, com automatização sempre que possível | Mensagem de feriado, publicação de lembrete |
Na maioria das equipas, a maior parte do volume é repetitiva. Por isso, o terceiro nível é onde a automatização compensa: legendas, redimensionamento e agendamento. A criação em massa da Mydrop e as legendas com IA encaixam aqui. No lançamento, não.
Não gastes no formato, gasta na ideia
Dá vontade de pagar uma edição à medida a cada vídeo. Mas os dados da Mydrop indicam que a diferença entre formatos é curta: carrosséis a 1,10 face à mediana de cada conta, publicações de texto a 1,04, fotos a 1,00 e vídeos a 0,99. A ideia e a audiência pesam mais do que o formato. Escolhe um formato que consigas manter todas as semanas.
Pontua um pedido real, do princípio ao fim
Uma gestora de marca pede um vídeo à medida para uma publicação sobre um feriado regional.
- Audiência: uma região, 1.
- Valor para o negócio: apenas notoriedade, 1.
- Vida útil: três dias, 1.
- Reutilização: uma publicação, 1.
Total: 4. Sai de um template com uma legenda localizada. A equipa é a mesma, a semana também, e as horas poupadas vão para o lançamento de produto que teve 12.
Três erros que estragam uma grelha de pontuação
- Pontuar por quem pediu. Pontua o pedido, não quem o fez. Se a publicação favorita do CEO tiver 5, leva um template.
- Mudar os critérios a meio do trimestre. Uma pontuação só vale se significar o mesmo que significava no mês passado.
- Saltar a coluna da reutilização. É na reutilização que o trabalho à medida paga o seu custo. Uma imagem principal que serve cinco marcas fica mais barata por publicação do que cinco edições rápidas.
Escreve o resultado da grelha em todos os briefings, para que o nível de produção fique à vista de quem lhes toca.
Confirma a grelha com resultados
Uma grelha é um palpite até a confirmares. Uma vez por mês, compara cada tipo de conteúdo com a mediana da própria conta. A vista de desempenho da Mydrop mostra cada publicação face à mediana da respetiva conta, e assim vês onde o trabalho de pontuação alta não compensou o custo.
- Se um tipo de conteúdo bater a mediana duas vezes seguidas, sobe-o de nível.
- Se ficar abaixo duas vezes, desce-o.
- Se um pedido de 12 pontos continua a render pouco, o erro está nos teus critérios, não nos teus designers.
Faz funcionar com várias marcas
Quando várias marcas partilham a mesma equipa criativa, todas vão jurar que o seu pedido vale 12. Resolve isso deixando cada gestor de marca pontuar, e pedindo a uma pessoa (o responsável de conteúdo) que reveja todas as semanas as cinco pontuações mais altas. Mantém os quatro critérios fixos, para que uma pontuação signifique o mesmo em todas as marcas. Define um limite mensal de vagas à medida, por exemplo quatro, e preenche-as da pontuação mais alta para a mais baixa.
Junta a grelha a uma lista de controlo de qualidade criativa, para que o trabalho à medida continue a cumprir as normas da marca: a lista de controlo de qualidade criativa. Para outra forma de pontuar, vê como criar uma grelha de conteúdo.
Próximo passo: pontua hoje os teus próximos 10 pedidos com a tabela de 12 pontos e define um limite mensal de vagas à medida. Para teres marcas, calendários e aprovações num só sítio, começa grátis com a Mydrop.
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