オリジナル制作をかけるクリエイティブは、依頼ごとに4つの項目でスコアをつけて決めましょう。オーディエンス、ビジネス価値、寿命、再利用です。高得点のものにはデザイナーや撮影をあて、残りはテンプレートと自動化で回します。12点満点のスコアカードなら、会議なしで2分あれば判断できます。
要点: 4つの基準で、依頼ごとに1〜3点をつけます。10〜12点はオリジナル制作、7〜9点はオリジナルのフックを加えたテンプレート、4〜6点はテンプレートだけで回します。Mydropのデータでは、最も成果の高い形式と低い形式の差は約11パーセントでした。形式で費用を決めるのはやめましょう。
4つの基準と1〜3点のつけ方
| 基準 | 1点 | 2点 | 3点 |
|---|---|---|---|
| オーディエンス | ニッチ、または1地域 | 複数のセグメント | ブランドの全オーディエンス |
| ビジネス価値 | 認知のみ | 目標を後押しする | ローンチ、セール、売上に直結 |
| 寿命 | 数日 | 数週間 | 長く使える、数か月 |
| 再利用 | 1投稿のみ | いくつかのバリエーション | 複数のブランドや地域で再利用 |
やることは、4つの数字を足すだけ。足し算ができれば誰でも使えます。大切なのは、同じ判断をいつも同じやり方で行うことです。声の大きい依頼が、価値のある依頼より先になることはなくなります。
合計点で決まる制作レベル
| 合計 | 制作レベル | 例 |
|---|---|---|
| 10〜12 | オリジナル制作：デザイナー、動画、撮影 | 新製品ローンチ、看板キャンペーン |
| 7〜9 | オリジナルのフックや画像を加えたテンプレート | 月次の機能アップデート |
| 4〜6 | テンプレートのみ。できるところは自動化 | 季節のあいさつ、リマインダー投稿 |
ほとんどのチームで、制作量の大半は繰り返しの作業です。だから自動化の効果が出るのは、第3レベルです。キャプション作成、リサイズ、スケジュール設定が当てはまります。Mydropの一括作成やAIキャプションは、ここで使いましょう。ローンチ向けの投稿には向きません。
形式ではなく、アイデアにお金をかけよう
動画はぜんぶオリジナル編集にしたくなりますよね。でも、Mydropのデータでは、形式による差は小さいことがわかっています。各アカウントの中央値を1とすると、カルーセルは1.10、テキスト投稿は1.04、写真は1.00、動画は0.99でした。成果を左右するのは、形式よりもアイデアとオーディエンスです。毎週作り続けられる形式を選んでください。
実際の依頼をスコア化してみよう
ブランド担当者から、地域の祝日向けの投稿に使うオリジナル動画を頼まれたとします。
- オーディエンス：1地域のみ、1点。
- ビジネス価値：認知のみ、1点。
- 寿命：3日、1点。
- 再利用：1投稿のみ、1点。
合計は4点です。ローカライズしたキャプションを添えて、テンプレートで回します。同じチームで、同じ週に、浮いた時間を12点だったローンチ案件にまわせます。
スコアカードを台無しにする3つの間違い
- 誰が頼んだかで点をつける。 見るのは依頼者ではなく、依頼の中身です。CEOお気に入りの投稿が5点なら、テンプレートで作ります。
- 四半期の途中で基準を変える。 先月と同じ意味を持つからこそ、スコアに価値があります。
- 再利用の列を飛ばす。 オリジナル制作が元を取れるのは、再利用できるときです。5つのブランドで使えるヒーロー画像なら、5つの急ぎの修正よりも、1投稿あたりのコストが安くなります。
どのブリーフにもスコアカードの結果を書いておきましょう。関わる全員に、制作レベルが見えるようになります。
成果でスコアカードの精度を保つ
スコアカードは、確かめるまでは推測にすぎません。月に一度、コンテンツタイプごとに、アカウント自身の中央値と比べてみましょう。Mydropのパフォーマンスビューなら、各投稿をアカウントの中央値と並べて見られます。高得点だったのに元を取れていない制作も、すぐに見つかります。
- コンテンツタイプが中央値を2回続けて上回ったら、一段上げる。
- 2回続けて下回ったら、一段下げる。
- 12点の依頼がずっと成果を出せないなら、問題はデザイナーではなく、基準のほうです。
複数のブランドで使うには
複数のブランドが同じクリエイティブチームを共有すると、どのブランドも「うちの依頼は12点」と言い出します。そこで、スコアは各ブランド担当者がつけて、毎週、上位5件をコンテンツリード1人がレビューする形にしましょう。4つの基準は固定して、ブランドが変わっても点数の意味が変わらないようにします。オリジナル制作の枠には月ごとの上限を決めておき（たとえば4枠）、高得点の順に埋めていきます。
スコアカードは、クリエイティブQAリストとセットで使うと、オリジナル制作でもブランド基準を守れます。クリエイティブQAチェックリストもあわせてご覧ください。別の角度からのスコアリングは、コンテンツスコアカードの作り方で紹介しています。
次の一歩: 今日、次の10件の依頼を12点のスコア表でスコア化して、オリジナル制作の枠に月間の上限を設けましょう。ブランド、カレンダー、承認をひとつにまとめるなら、Mydropを無料で始めるのがおすすめです。
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