Para elegir agencia cuando llevas varias marcas, usa una tabla de puntuación ponderada: ocho criterios, una nota de 1 a 5 en cada uno, un peso que refleje tus prioridades y pruebas que pides antes de ver la presentación. Da a todas las agencias el mismo briefing de prueba, haz que dos personas puntúen por separado y compara. Así el carisma pesa mucho menos y decide el trabajo.
Resumen: Puntúa a las agencias en estrategia, gobernanza de marca, creatividad, flujo de trabajo, informes, equipo, conocimiento de las plataformas y condiciones comerciales. Reparte los pesos hasta sumar 100. Pide pruebas para cada nota y encarga un briefing de prueba remunerado a tu lista corta de tres.
La tabla de puntuación
Ajusta los pesos a lo que necesites. Esta es una base para un equipo con varias marcas.
| Criterio | Peso | Así es un 5 | Pruebas que pedir |
|---|---|---|---|
| Estrategia | 15 | Conecta el contenido con tus objetivos y con la audiencia de cada marca | Una estrategia para tu briefing de prueba, con su razonamiento |
| Gobernanza de marca | 15 | Lleva varias voces a la vez sin que se contaminen entre sí | Cómo guardan la voz, los recursos y las reglas de cada marca |
| Calidad creativa | 15 | Trabajo propio y fiel al briefing en tu sector | Dos casos de éxito relevantes y borradores sin publicar |
| Flujo de trabajo y aprobaciones | 15 | Fases claras, responsables con nombre y plazos de entrega | Una demostración de un flujo de aprobación real |
| Informes | 15 | Informes ligados a objetivos que comparan las marcas con justicia | Un informe real, anonimizado |
| Equipo y capacidad | 10 | Personas con nombre, cobertura de respaldo y carga realista | El organigrama de tu cuenta, con las horas |
| Conocimiento de las plataformas | 10 | Conoce las particularidades de cada plataforma | Cómo llevarían tus dos plataformas principales |
| Condiciones comerciales | 5 | Alcance claro, proceso de cambios y condiciones de salida | Borrador de contrato y tarifas |
Multiplica cada nota por su peso y divide entre 5 para obtener un total sobre 100. Descarta cualquier agencia por debajo de 70 y para en seco ante cualquier criterio con un 1.
Haz la prueba antes de puntuar
Las presentaciones orientan poco, porque las agencias presentan a su mejor gente. Mejor da a tus tres finalistas la misma prueba de una semana, remunerada o, al menos, bien acotada:
- Una marca real y un objetivo de campaña real.
- Un plan de contenidos de dos semanas, tres publicaciones de muestra y un esquema de informe de una página.
- Un plazo de cinco días laborables.
Puntúa lo que te devuelvan. Cuenta también las preguntas que te hicieron: las buenas agencias preguntan por la audiencia, por la cadena de aprobación y por lo que ya les falló antes.
Qué preguntar en cada criterio
Gobernanza de marca. Con un cliente de varias marcas, aquí es donde más se notan las diferencias. Pregunta: "¿Cómo evitáis que la voz de la marca A se cuele en la marca B?" La respuesta debería hablar de espacios de trabajo separados, guías por marca y pasos de revisión, no de "nuestros redactores son muy cuidadosos".
Flujo de trabajo y aprobaciones. Pregunta cómo pasa una publicación de borrador a publicada y quién puede pararla. Audita también tu parte: la tabla de puntuación de aprobación a publicación revisa los traspasos de tu lado. Como referencia, en los datos de Mydrop sobre publicaciones que pasaron por la aprobación del cliente, la mediana entre el envío y la aprobación fue de 6 horas y el 66 % se aprobó en menos de 24 horas.
Informes. Pide ver un informe real. Debe responder a "¿esto movió nuestro objetivo?", comparar cada marca con su propia mediana y entenderse sin que la agencia esté delante. Los informes en marca blanca, con enlaces para compartir y envío programado, son buena señal. En los informes de redes sociales puedes ver cómo son.
Señales de alarma
- Sin equipo con nombre. "El equipo se asignará después de firmar."
- Métricas que se quedan en alcance y seguidores, sin relación con leads, ventas ni el objetivo del briefing.
- Cifras de crecimiento garantizadas. Nadie controla el algoritmo.
- Sin referencias a las que puedas llamar, o solo las que elige la agencia.
- Solo herramientas propias. No puedes ver tú mismo el calendario, las aprobaciones ni las analíticas.
Haz que la visibilidad entre en el contrato
Salga la nota que salga, pide acceso de lectura al calendario, a las aprobaciones y a los informes. Si la agencia trabaja en una plataforma compartida, ves qué está programado y qué espera visto bueno sin esperar a la presentación mensual. El portal de clientes de Mydrop está pensado para esto: los clientes revisan y aprueban publicaciones sin iniciar sesión. Y si eres una agencia y lees esto, la misma tabla te sirve de lista de control para tu próxima propuesta. Nuestra página de soluciones para agencias te enseña las herramientas.
Una vez que elijas, usa la lista de incorporación y plan de arranque para fijar los SLA, y mete en el contrato los objetivos de la lista de KPI del briefing creativo.
Siguiente paso: copia la tabla en una hoja de cálculo, ajusta los pesos y envía esta semana el mismo briefing de prueba a tu lista corta. Puntúa cada respuesta por separado antes de comentarla con nadie.
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