Để chọn agency cho nhiều thương hiệu, hãy dùng một bảng chấm điểm có trọng số: tám tiêu chí, mỗi tiêu chí chấm từ 1 đến 5, mỗi tiêu chí một trọng số phản ánh ưu tiên của bạn, và bằng chứng bạn đòi trước khi xem bản pitch. Giao cùng một brief thử cho mọi agency, nhờ hai người chấm riêng rồi đối chiếu. Cách này gạt bỏ phần lớn sức hút bề ngoài, chỉ còn lại chất lượng công việc.
TLDR: Chấm agency theo chiến lược, quản trị thương hiệu, sáng tạo, quy trình, báo cáo, đội ngũ, chuyên môn nền tảng và điều khoản thương mại. Đặt trọng số có tổng 100. Xin bằng chứng cho từng điểm và chạy một brief thử có trả phí cho ba agency trong danh sách rút gọn.
Bảng chấm điểm
Hãy chỉnh trọng số cho hợp nhu cầu của bạn. Đây chỉ là điểm xuất phát cho một team nhiều thương hiệu.
| Tiêu chí | Trọng số | Điểm 5 trông như thế nào | Bằng chứng cần xin |
|---|---|---|---|
| Chiến lược | 15 | Gắn content với mục tiêu và tệp khán giả của từng thương hiệu | Một chiến lược cho brief thử của bạn, kèm lý lẽ |
| Quản trị thương hiệu | 15 | Xử lý nhiều giọng thương hiệu mà không bị lẫn vào nhau | Cách họ lưu giọng thương hiệu, tài sản và quy tắc cho từng thương hiệu |
| Chất lượng sáng tạo | 15 | Sản phẩm có dấu ấn riêng, đúng brief, thuộc đúng ngành của bạn | Hai case study liên quan và vài bản nháp chưa đăng |
| Quy trình và phê duyệt | 15 | Các giai đoạn rõ ràng, người duyệt có tên, thời gian xử lý cụ thể | Một buổi demo trực tiếp một luồng phê duyệt đang chạy |
| Báo cáo | 15 | Báo cáo gắn với mục tiêu và so sánh các thương hiệu công bằng | Một báo cáo thật đã ẩn danh |
| Đội ngũ và năng lực | 10 | Có tên người cụ thể, có người dự phòng, khối lượng việc thực tế | Sơ đồ nhân sự cho tài khoản của bạn, kèm số giờ |
| Chuyên môn nền tảng | 10 | Hiểu đặc thù riêng của từng nền tảng | Cách họ xử lý hai nền tảng quan trọng nhất của bạn |
| Điều khoản thương mại | 5 | Phạm vi rõ ràng, có quy trình thay đổi và điều khoản chấm dứt | Hợp đồng nháp và bảng giá |
Lấy điểm nhân với trọng số, rồi chia cho 5 để ra tổng trên 100. Dưới 70 là loại. Chỉ cần một tiêu chí bị 1 điểm là dừng.
Chạy brief thử trước khi chấm
Bản pitch không đáng tin lắm, vì agency nào cũng cử người giỏi nhất đi pitch. Thay vào đó, hãy giao cho ba agency vào vòng cuối cùng một bài test một tuần giống hệt nhau, có trả phí, hoặc ít nhất có phạm vi rõ ràng:
- Một thương hiệu thật, một mục tiêu chiến dịch thật.
- Kế hoạch content hai tuần, ba bài đăng mẫu và dàn ý báo cáo một trang.
- Hạn chót là năm ngày làm việc.
Chấm những gì họ nộp lại, và đừng quên chấm cả những câu họ hỏi ngược lại bạn: agency giỏi sẽ hỏi về khán giả, chuỗi phê duyệt và những gì từng thất bại.
Nên hỏi gì cho từng tiêu chí
Quản trị thương hiệu. Với khách có nhiều thương hiệu, đây là chỗ các agency khác nhau nhiều nhất. Hãy hỏi: "Bên bạn làm cách nào để giọng của thương hiệu A không lẫn sang thương hiệu B?" Câu trả lời tốt phải nói đến workspace tách biệt, hướng dẫn riêng cho từng thương hiệu và các bước duyệt, chứ không phải "biên tập viên của chúng tôi rất cẩn thận".
Quy trình và phê duyệt. Hỏi một bài đi từ bản nháp đến lúc lên sóng ra sao, và ai có quyền chặn nó lại. Bạn cũng nên rà soát phía mình: bảng chấm điểm từ phê duyệt đến đăng bài giúp kiểm tra các khâu bàn giao bên bạn. Để tham khảo, trong dữ liệu của Mydrop về các bài đã qua phê duyệt của khách hàng, thời gian trung vị từ lúc gửi đến lúc được duyệt là 6 giờ, và 66% được duyệt trong vòng 24 giờ.
Báo cáo. Xin xem một báo cáo thật. Báo cáo tốt trả lời được câu "việc này có đẩy mục tiêu của mình đi lên không?", so mỗi thương hiệu với trung vị của chính nó, và đọc hiểu được mà không cần agency ngồi cạnh giải thích. Báo cáo white-label có link chia sẻ và gửi theo lịch là dấu hiệu tốt. Xem báo cáo social media để biết nó trông như thế nào.
Dấu hiệu cảnh báo
- Không nêu tên đội ngũ. "Chúng tôi sẽ phân công người sau khi ký."
- Số liệu dừng ở reach và follower, không nối với lead, doanh số hay mục tiêu trong brief.
- Cam kết con số tăng trưởng. Không ai điều khiển được thuật toán.
- Không có khách hàng tham chiếu để bạn gọi hỏi, hoặc chỉ có những người do agency tự chọn.
- Chỉ dùng công cụ riêng. Bạn không tự xem được lịch, phê duyệt hay analytics.
Đưa quyền xem vào hợp đồng
Dù bảng chấm điểm ra kết quả nào, hãy xin quyền chỉ đọc vào lịch, phê duyệt và báo cáo. Nếu agency làm việc trên một nền tảng chung, bạn tự thấy cái gì đã lên lịch, cái gì đang chờ duyệt, mà không phải đợi bản deck hằng tháng. Cổng khách hàng của Mydrop sinh ra cho việc này: khách xem và duyệt bài mà không cần đăng nhập. Nếu bạn là agency đang đọc bài này, bảng chấm điểm trên cũng là một checklist tốt cho lần pitch tới, và trang giải pháp cho agency của chúng tôi giới thiệu các công cụ cần dùng.
Chọn xong rồi, hãy dùng checklist onboarding và kế hoạch tăng tốc để đặt SLA, và đưa các mục tiêu từ danh sách KPI cho creative brief vào hợp đồng.
Bước tiếp theo: chép bảng vào một sheet, đặt trọng số của bạn, và trong tuần này gửi cùng một brief thử cho danh sách rút gọn. Mỗi bài nộp hãy chấm riêng, trước khi ai đó kịp bàn luận.
Đánh giá Google
Đánh giá Trustpilot
Product Hunt comment
