Para elegir una agencia que maneje varias marcas, usa un scorecard ponderado: ocho criterios, una calificación de 1 a 5 para cada uno, un peso que refleje tus prioridades y la evidencia que pides antes de ver la presentación. Dale a todas las agencias el mismo brief de prueba, pide que dos personas califiquen por separado y compara. Así a la decisión le quitas casi todo el encanto de la venta y te quedas con el trabajo.
TLDR: Califica a las agencias en estrategia, control de marca, creatividad, flujo de trabajo, reportes, equipo, conocimiento de plataformas y términos comerciales. Reparte pesos que sumen 100. Pide evidencia para cada calificación y haz un brief de prueba pagado con tu lista corta de tres.
El scorecard
Ajusta los pesos a lo que necesitas. Estos son un punto de partida para un equipo con varias marcas.
| Criterio | Peso | Así se ve un 5 | Evidencia que debes pedir |
|---|---|---|---|
| Estrategia | 15 | Conecta el contenido con tus objetivos y con las audiencias de cada marca | Una estrategia para tu brief de prueba, con su razonamiento |
| Control de marca | 15 | Maneja varias voces sin que se mezclen | Cómo guardan la voz, los assets y las reglas de cada marca |
| Calidad creativa | 15 | Trabajo distintivo y fiel al brief en tu categoría | Dos casos de estudio relevantes y borradores no publicados |
| Flujo de trabajo y aprobaciones | 15 | Etapas claras, aprobadores con nombre y tiempos de respuesta | Un recorrido por un flujo de aprobación real |
| Reportes | 15 | Los reportes se ligan a los objetivos y comparan las marcas con justicia | Un reporte real, con datos anónimos |
| Equipo y capacidad | 10 | Personas con nombre, cobertura de respaldo y carga realista | El organigrama de tu cuenta, con horas |
| Conocimiento de plataformas | 10 | Conoce las particularidades nativas de cada plataforma | Cómo manejarían tus dos plataformas principales |
| Términos comerciales | 5 | Alcance claro, proceso de cambios y condiciones de salida | Borrador del contrato y tarifario |
Multiplica cada calificación por su peso y divide entre 5 para obtener un total sobre 100. Menos de 70 es un no, y un solo 1 es motivo para detener todo.
Haz el brief de prueba antes de calificar
Las presentaciones son mala guía, porque las agencias presentan a su mejor gente. Mejor dale a tus tres finalistas la misma prueba de una semana, pagada o al menos bien delimitada:
- Una marca real y un objetivo de campaña real.
- Un plan de contenido de dos semanas, tres posts de muestra y un esquema de reporte de una página.
- Un plazo de cinco días hábiles.
Califica lo que te devuelvan. Cuenta también las preguntas que te hicieron: las buenas agencias preguntan por la audiencia, la cadena de aprobación y lo que no funcionó antes.
Qué preguntar en cada criterio
Control de marca. Con un cliente de varias marcas, aquí es donde más se distinguen las agencias. Pregunta: "¿Cómo evitan que la voz de la marca A se cuele en la marca B?" La respuesta debe hablar de workspaces separados, guías por marca y pasos de revisión, no de "nuestros redactores son cuidadosos".
Flujo de trabajo y aprobaciones. Pregunta cómo avanza un post del borrador a la publicación y quién puede frenarlo. Revisa también tu lado: el scorecard de aprobación a publicación audita los traspasos de tu parte. Como referencia, en los datos de Mydrop sobre posts que pasaron por aprobación del cliente, la mediana entre el envío y la aprobación fue de 6 horas y el 66% quedó aprobado en menos de 24 horas.
Reportes. Pide ver un reporte real. Debe responder "¿esto movió nuestro objetivo?", comparar cada marca contra su propia mediana y entenderse sin que la agencia esté en la sala. Los reportes de marca blanca, con links para compartir y envío programado, son buena señal. Consulta los reportes de redes sociales para ver cómo se ve eso.
Señales de alerta
- Sin equipo con nombre. "Les asignaremos al equipo después de la firma."
- Métricas que se quedan en alcance y seguidores, sin relación con leads, ventas ni el objetivo del brief.
- Cifras de crecimiento garantizadas. Nadie controla el algoritmo.
- Sin referencias a las que puedas llamar, o solo las que la agencia eligió.
- Solo sus propias herramientas. Tú no puedes ver el calendario, las aprobaciones ni las analíticas.
Haz la visibilidad parte del contrato
Sea cual sea el resultado del scorecard, pide acceso de lectura al calendario, las aprobaciones y los reportes. Si la agencia trabaja en una plataforma compartida, puedes ver qué está programado y qué espera aprobación sin depender de un deck mensual. El portal de clientes de Mydrop está hecho para esto: los clientes revisan y aprueban posts sin tener que entrar con una cuenta. Si eres una agencia y estás leyendo esto, el mismo scorecard te sirve como checklist para tu próxima presentación, y en nuestra página de soluciones para agencias puedes ver las herramientas.
Después de elegir, usa la lista de incorporación y plan de arranque para definir los SLA, y pon en el contrato los objetivos de la lista de KPIs para el brief creativo.
Siguiente paso: copia la tabla a una hoja de cálculo, define tus pesos y manda esta semana el mismo brief de prueba a tu lista corta. Califica cada respuesta por separado antes de que alguien la comente.
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