Για να διαλέξεις agency που θα αναλάβει πολλά brands, χρησιμοποίησε ένα σταθμισμένο scorecard: οκτώ κριτήρια, βαθμό από 1 έως 5 για το καθένα, βάρη που δείχνουν τις προτεραιότητές σου και αποδείξεις που ζητάς πριν δεις το pitch. Δώσε σε κάθε agency το ίδιο δοκιμαστικό brief, βάλε δύο άτομα να βαθμολογήσουν ξεχωριστά και σύγκρινε τα αποτελέσματα. Έτσι η απόφαση χάνει τη γοητεία του εντυπωσιακού pitch και κρίνεται από τη δουλειά.
TLDR: Βαθμολόγησε τα agencies σε στρατηγική, brand governance, δημιουργικό, ροή εργασίας, reporting, ομάδα, γνώση πλατφορμών και εμπορικούς όρους. Δώσε βάρη που να αθροίζουν 100. Ζήτα αποδείξεις για κάθε βαθμό και τρέξε ένα πληρωμένο δοκιμαστικό brief με τους τρεις φιναλίστ.
Το scorecard
Άλλαξε τα βάρη ώστε να ταιριάζουν στις ανάγκες σου. Αυτά είναι μια αφετηρία για ομάδα που διαχειρίζεται πολλά brands.
| Κριτήριο | Βάρος | Πώς μοιάζει το 5 | Τι αποδείξεις να ζητήσεις |
|---|---|---|---|
| Στρατηγική | 15 | Δένει το περιεχόμενο με τους στόχους και το κοινό κάθε brand | Μια στρατηγική για το δοκιμαστικό σου brief, με τη λογική της |
| Brand governance | 15 | Χειρίζεται πολλές φωνές χωρίς να τις μπερδεύει | Πώς κρατάνε φωνή, assets και κανόνες ανά brand |
| Ποιότητα δημιουργικού | 15 | Ξεχωριστή δουλειά, πάνω στο brief, στην κατηγορία σου | Δύο σχετικά case studies και αδημοσίευτα draft |
| Ροή εργασίας και εγκρίσεις | 15 | Καθαρά στάδια, συγκεκριμένοι υπεύθυνοι έγκρισης, χρόνοι παράδοσης | Μια επίδειξη μιας ζωντανής ροής έγκρισης |
| Reporting | 15 | Τα reports συνδέονται με τους στόχους και συγκρίνουν δίκαια τα brands | Ένα πραγματικό report, χωρίς ονόματα |
| Ομάδα και χωρητικότητα | 10 | Άνθρωποι με όνομα, εφεδρική κάλυψη, ρεαλιστικός φόρτος | Το οργανόγραμμα για τον λογαριασμό σου, με ώρες |
| Γνώση πλατφορμών | 10 | Ξέρει τις ιδιαιτερότητες κάθε πλατφόρμας | Πώς θα χειριστούν τις δύο βασικές σου πλατφόρμες |
| Εμπορικοί όροι | 5 | Σαφές αντικείμενο, διαδικασία για αλλαγές και όροι αποχώρησης | Προσχέδιο συμβολαίου και τιμοκατάλογος |
Πολλαπλασίασε κάθε βαθμό με το βάρος του και διαίρεσε με 5, για να βγει σύνολο στα 100. Κάτω από 70 σημαίνει όχι, και ένα μεμονωμένο 1 σημαίνει στοπ.
Τρέξε το δοκιμαστικό brief πριν βαθμολογήσεις
Το pitch είναι κακός οδηγός, γιατί τα agencies στέλνουν στην παρουσίαση τους καλύτερους ανθρώπους τους. Δώσε λοιπόν στους τρεις φιναλίστ το ίδιο τεστ μίας εβδομάδας, πληρωμένο ή έστω με σαφές αντικείμενο:
- Ένα πραγματικό brand και ένας πραγματικός στόχος καμπάνιας.
- Πλάνο περιεχομένου για δύο εβδομάδες, τρία δείγματα post και ένα σχέδιο reporting μίας σελίδας.
- Προθεσμία πέντε εργάσιμες ημέρες.
Βαθμολόγησε ό,τι σου επιστρέψουν. Μέτρα και τις ερωτήσεις που σου έκαναν: τα καλά agencies ρωτούν για το κοινό, για την αλυσίδα έγκρισης και για το τι δεν δούλεψε στο παρελθόν.
Τι να ρωτήσεις για κάθε κριτήριο
Brand governance. Για πελάτη με πολλά brands, εδώ ξεχωρίζουν περισσότερο τα agencies. Ρώτα: «Πώς εμποδίζετε τη φωνή του brand A να περάσει στο brand B;» Η απάντηση πρέπει να μιλά για ξεχωριστά workspaces, οδηγίες ανά brand και στάδια review, όχι για «οι copywriters μας είναι προσεκτικοί».
Ροή εργασίας και εγκρίσεις. Ρώτα πώς φτάνει ένα post από το draft στη δημοσίευση και ποιος μπορεί να το σταματήσει. Κοίτα και τη δική σου πλευρά: το approval-to-publish scorecard ελέγχει τις παραδόσεις από τη μεριά σου. Για σύγκριση, στα δεδομένα του Mydrop για posts που πέρασαν από έγκριση πελάτη, ο διάμεσος χρόνος από την υποβολή ως την έγκριση ήταν 6 ώρες και το 66% εγκρίθηκε μέσα σε 24 ώρες.
Reporting. Ζήτα να δεις ένα πραγματικό report. Ένα καλό report απαντά στο «κινήσαμε τον στόχο μας;», συγκρίνει κάθε brand με τον δικό του διάμεσο και διαβάζεται χωρίς να είναι το agency στο δωμάτιο. Καλό σημάδι είναι τα white-label reports με share links και προγραμματισμένη αποστολή. Δες τα social media reports για να καταλάβεις πώς είναι στην πράξη.
Red flags
- Καμία ομάδα με ονόματα. «Η ομάδα μας θα οριστεί μετά την υπογραφή.»
- Μετρικές που σταματούν στο reach και τους followers, χωρίς σύνδεση με leads, πωλήσεις ή τον στόχο του brief.
- Εγγυημένοι αριθμοί ανάπτυξης. Τον αλγόριθμο δεν τον ελέγχει κανείς.
- Καμία αναφορά που μπορείς να καλέσεις, ή μόνο αναφορές που διάλεξε το ίδιο το agency.
- Μόνο δικά τους εργαλεία. Δεν βλέπεις μόνος σου το ημερολόγιο, τις εγκρίσεις ή τα analytics.
Κάνε τη διαφάνεια όρο του συμβολαίου
Όποιο κι αν είναι το αποτέλεσμα του scorecard, ζήτα πρόσβαση ανάγνωσης στο ημερολόγιο, στις εγκρίσεις και στα reports. Αν το agency δουλεύει σε κοινή πλατφόρμα, βλέπεις τι είναι προγραμματισμένο και τι περιμένει έγκριση, χωρίς να περιμένεις το μηνιαίο deck. Το client portal του Mydrop είναι φτιαγμένο ακριβώς γι' αυτό: οι πελάτες ελέγχουν και εγκρίνουν posts χωρίς login. Αν διαβάζεις αυτό το άρθρο από τη μεριά του agency, το ίδιο scorecard είναι μια χρήσιμη λίστα για το επόμενο pitch σου, και η σελίδα λύσεων για agencies δείχνει τα εργαλεία.
Όταν επιλέξεις, χρησιμοποίησε τον οδηγό onboarding και πλάνο ramp-up για να ορίσεις SLAs, και γράψε στο συμβόλαιο τους στόχους από τη λίστα KPI για το creative brief.
Επόμενο βήμα: αντίγραψε τον πίνακα σε ένα sheet, όρισε τα βάρη σου και στείλε αυτή την εβδομάδα το ίδιο δοκιμαστικό brief στη shortlist σου. Βαθμολόγησε κάθε απάντηση ξεχωριστά, πριν τη συζητήσει κανείς.
Κριτική Google
Κριτική Trustpilot
Product Hunt comment
