Para escolheres uma agência para várias marcas, usa um scorecard ponderado: oito critérios, uma nota de 1 a 5 em cada um, um peso que reflita as tuas prioridades e as provas que pedes antes de veres a proposta. Dá a todas as agências o mesmo briefing de teste, pede a duas pessoas que avaliem em separado e compara. Assim, a decisão perde quase todo o charme e fica o trabalho.
TLDR: Avalia as agências em estratégia, governação de marca, criatividade, workflow, relatórios, equipa, conhecimento das plataformas e condições comerciais. Dá-lhes pesos que somem 100. Pede provas para cada nota e lança um briefing de teste pago às três agências da tua lista final.
O scorecard
Ajusta os pesos ao que precisas. Estes servem de ponto de partida para uma equipa com várias marcas.
| Critério | Peso | Nota 5 significa | Provas a pedir |
|---|---|---|---|
| Estratégia | 15 | Liga o conteúdo aos teus objetivos e públicos de cada marca | Uma estratégia para o teu briefing de teste, com justificação |
| Governação de marca | 15 | Lida com várias vozes sem contaminação cruzada | Como guardam a voz, os ativos e as regras de cada marca |
| Qualidade criativa | 15 | Trabalho distinto e fiel ao briefing na tua categoria | Dois casos de estudo relevantes e rascunhos não publicados |
| Workflow e aprovações | 15 | Etapas claras, aprovadores com nome, prazos de resposta | Uma demonstração de um fluxo de aprovação real |
| Relatórios | 15 | Os relatórios ligam-se aos objetivos e comparam as marcas de forma justa | Um relatório real e anonimizado |
| Equipa e capacidade | 10 | Pessoas com nome, cobertura de substituição, carga realista | O organigrama da tua conta, com horas |
| Conhecimento das plataformas | 10 | Conhece as particularidades nativas de cada plataforma | Como tratariam as tuas duas principais plataformas |
| Condições comerciais | 5 | Âmbito claro, processo de alterações e condições de saída | Minuta do contrato e tabela de preços |
Multiplica cada nota pelo respetivo peso e divide por 5 para teres um total em 100. Abaixo de 70 é um não, e qualquer nota 1 isolada é motivo para parar.
Faz o briefing de teste antes de avaliares
As apresentações enganam, porque as agências mostram sempre as suas melhores pessoas. Em vez disso, dá às três finalistas o mesmo teste de uma semana, pago ou pelo menos bem delimitado:
- Uma marca real, um objetivo de campanha real.
- Um plano de conteúdos de duas semanas, três publicações de exemplo e um esboço de relatório de uma página.
- Um prazo de cinco dias úteis.
Avalia o que te devolverem. Conta também as perguntas que te fizeram: as boas agências querem saber do público, da cadeia de aprovação e do que já correu mal.
O que perguntar sobre cada critério
Governação de marca. Num cliente com várias marcas, é aqui que as agências mais se distinguem. Pergunta: "Como evitam que a voz da marca A passe para a marca B?" A resposta deve falar de workspaces separados, diretrizes por marca e etapas de revisão, e não de "os nossos redatores são cuidadosos".
Workflow e aprovações. Pergunta como é que uma publicação passa de rascunho a publicada e quem a pode travar. Audita também o teu lado: o scorecard de aprovação até à publicação verifica as passagens de trabalho entre equipas. Como referência, nos dados da Mydrop sobre publicações que passaram pela aprovação do cliente, o tempo mediano entre o envio e a aprovação foi de 6 horas e 66% ficaram aprovadas em 24 horas.
Relatórios. Pede para ver um relatório real. Um bom relatório responde a "isto aproximou-nos do objetivo?", compara cada marca com a sua própria mediana e lê-se sem a agência na sala. Relatórios white-label com links de partilha e envio agendado são um bom sinal. Vê os relatórios de redes sociais para perceberes como isso funciona.
Sinais de alerta
- Nenhuma equipa com nome. "A nossa equipa será atribuída depois da assinatura."
- Métricas que ficam pelo alcance e pelos seguidores, sem ligação a contactos, vendas ou ao objetivo do briefing.
- Números de crescimento garantidos. Ninguém controla o algoritmo.
- Sem referências a quem possas telefonar, ou só as que a agência escolheu.
- Só ferramentas próprias. Tu não consegues ver o calendário, as aprovações nem as estatísticas.
Põe a visibilidade no contrato
Qualquer que seja o resultado do scorecard, pede acesso de leitura ao calendário, às aprovações e aos relatórios. Se a agência trabalha numa plataforma partilhada, vês o que está agendado e o que aguarda validação sem esperares por uma apresentação mensal. O portal do cliente da Mydrop foi feito para isto: os clientes revêem e aprovam publicações sem login. Se és uma agência e estás a ler isto, o mesmo scorecard serve de lista de verificação para a tua próxima proposta, e a nossa página de soluções para agências mostra as ferramentas.
Depois de escolheres, usa a lista de integração e plano de arranque para definir os SLAs e põe no contrato os objetivos da lista de KPIs do briefing criativo.
Próximo passo: copia a tabela para uma folha de cálculo, define os teus pesos e envia o mesmo briefing de teste à tua lista restrita ainda esta semana. Avalia cada resposta em separado, antes de alguém a discutir.
Avaliação no Google
Avaliação no Trustpilot
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