Чтобы выбрать агентство для нескольких брендов, используйте взвешенную оценочную карту: восемь критериев, оценка от 1 до 5 по каждому, вес, который отражает ваши приоритеты, и доказательства, которые вы запрашиваете до просмотра презентации. Дайте каждому агентству одно и то же тестовое задание, пусть двое оценят работы по отдельности, а потом сравните. Так из решения уходит почти всё обаяние презентаций и остаётся сама работа.
Коротко: Оценивайте агентства по стратегии, управлению брендом, креативу, рабочему процессу, отчётности, команде, знанию площадок и коммерческим условиям. Веса в сумме дают 100. За каждую оценку просите доказательства и проведите платное тестовое задание с тремя финалистами.
Оценочная карта
Подстройте веса под себя. Для команды с несколькими брендами это хорошая отправная точка.
| Критерий | Вес | Как выглядит оценка 5 | Какие доказательства просить |
|---|---|---|---|
| Стратегия | 15 | Связывает контент с вашими целями и аудиторией каждого бренда | Стратегия под ваше тестовое задание, с обоснованием |
| Управление брендом | 15 | Ведёт несколько брендов, не смешивая их голоса | Как они хранят голос, материалы и правила для каждого бренда |
| Качество креатива | 15 | Самобытная работа точно по брифу в вашей категории | Два подходящих кейса и неопубликованные черновики |
| Процесс и утверждение | 15 | Чёткие этапы, назначенные утверждающие, понятные сроки | Показ одного живого процесса утверждения |
| Отчётность | 15 | Отчёты связаны с целями и честно сравнивают бренды | Настоящий обезличенный отчёт |
| Команда и загрузка | 10 | Названные люди, подстраховка, реалистичная нагрузка | Структура команды по вашему аккаунту, с часами |
| Знание площадок | 10 | Знает особенности каждой площадки | Как они подошли бы к двум вашим главным площадкам |
| Коммерческие условия | 5 | Понятный объём работ, порядок изменений и условия выхода | Проект договора и прайс |
Умножьте каждую оценку на её вес и разделите на 5, чтобы получить итог из 100. Всё, что ниже 70, считайте отказом, а любую единицу по одному критерию — стоп-сигналом.
Проведите тестовое задание до оценки
Презентации плохо показывают реальность: на них агентства выставляют лучших людей. Поэтому дайте трём финалистам одинаковое недельное тестовое задание, платное или хотя бы чётко очерченное:
- Один настоящий бренд, одна настоящая цель кампании.
- Контент-план на две недели, три примера постов и одностраничный план отчётности.
- Срок: пять рабочих дней.
Оцените то, что вернётся. Учтите и вопросы, которые агентство задало вам: хорошие агентства спрашивают про аудиторию, цепочку утверждения и про то, что уже не сработало.
О чём спрашивать по каждому критерию
Управление брендом. Для клиента с несколькими брендами именно здесь агентства различаются сильнее всего. Спросите: «Как вы не даёте голосу бренда A просочиться в бренд B?» В ответе должны быть отдельные рабочие пространства, правила для каждого бренда и этапы проверки, а не фраза «наши авторы внимательны».
Процесс и утверждение. Спросите, как пост проходит путь от черновика до публикации и кто может его остановить. Проверьте и свою сторону: оценочная карта «от утверждения до публикации» разбирает передачи у вас. Для ориентира: по данным Mydrop о постах, прошедших клиентское утверждение, медианное время от отправки до утверждения составило 6 часов, а 66% постов утверждены в течение 24 часов.
Отчётность. Попросите показать настоящий отчёт. Он должен отвечать на вопрос «приблизило ли это нас к цели?», сравнивать каждый бренд с его собственной медианой и читаться без агентства в комнате. Хороший знак — отчёты под вашим брендом со ссылками для доступа и отправкой по расписанию. Как это выглядит, показано в разделе отчёты для соцсетей.
Тревожные сигналы
- Нет названной команды. «Команду назначим после подписания».
- Метрики заканчиваются на охвате и подписчиках, без связи с лидами, продажами или целью из брифа.
- Гарантии роста. Алгоритмом не управляет никто.
- Нет рекомендателей, которым можно позвонить, или есть только те, кого выбрало само агентство.
- Только свои инструменты. Вы сами не видите ни календаря, ни утверждений, ни аналитики.
Сделайте прозрачность частью договора
Каким бы ни был результат оценки, просите доступ на чтение к календарю, утверждениям и отчётам. Если агентство работает на общей платформе, вы без ежемесячной презентации видите, что запланировано и что ждёт согласования. Для этого и создан клиентский портал Mydrop: клиенты просматривают и утверждают посты без входа в аккаунт. Если вы читаете это как агентство, ту же оценочную карту можно использовать как чек-лист для следующей презентации, а на странице решений для агентств вы найдёте нужные инструменты.
Когда выбор сделан, возьмите чек-лист онбординга и план выхода на полную мощность, чтобы согласовать SLA, а цели из списка KPI для креативного брифа внесите в договор.
Следующий шаг: скопируйте таблицу в электронную таблицу, расставьте веса и на этой неделе отправьте одно и то же тестовое задание всем финалистам. Оцените каждый ответ отдельно, прежде чем кто-то начнёт его обсуждать.
Отзыв в Google
Отзыв в Trustpilot
Product Hunt comment
