Dados de campanha que não batem? 6 causas de sincronização parada

Quando os dados de uma campanha ficam parados ou não coincidem com a plataforma, a causa é quase sempre uma de seis coisas banais, e uma auditoria «métrica-manifesto» encontra-a em menos de uma hora. Listas cada métrica do relatório uma só vez, com a fonte, a definição e a hora de atualização, e depois comparas essa lista com o que o dashboard mostra.

Resumo: Cria um manifesto de uma página com todas as métricas (fonte, definição, fuso horário, hora de atualização, responsável) e confronta cada uma com a plataforma. Marca como provisório, com uma etiqueta de aviso, tudo o que ainda não estabilizou. A maioria das diferenças vem de definições, datas ou tempos, não de um rastreamento avariado.

O que é um manifesto

Um manifesto é uma tabela, com uma linha por cada métrica do teu relatório. Responde a cinco perguntas sobre cada número:

Coluna	Exemplo
Métrica	Alcance
Fonte	As estatísticas da própria plataforma, não uma estimativa de terceiros
Definição	Contas únicas que viram a publicação, tal como essa plataforma define
Intervalo de datas e fuso horário	Da meia-noite à meia-noite, na hora local da conta
Atualização	Recolhida diariamente, final após 7 dias

Acrescenta também uma coluna de responsável, para que um número bloqueado tenha sempre uma pessoa associada.

A auditoria é simples: para cada linha, compara o valor do dashboard com o da plataforma e anota onde diferem. As diferenças apontam para uma de seis causas.

As seis causas

1. Mesmo nome, definição diferente. A «interação» pode incluir ou excluir guardados, partilhas ou cliques, conforme a plataforma. «Impressões» e «alcance» são coisas distintas em todo o lado. Escreve a definição no manifesto e compara só o que é comparável. O nosso artigo sobre quando contar impressões ou cliques trata da confusão mais comum.

2. Intervalo de datas ou fuso horário diferente. Se o dashboard usa um fuso horário e a plataforma outro, as publicações saltam de um dia para o outro. Verifica primeiro o intervalo e o fuso: explicam mais diferenças do que qualquer falha técnica.

3. Os dados da plataforma ainda não tinham estabilizado. As métricas continuam a mexer-se durante algum tempo depois de uma publicação sair. Um relatório extraído na manhã seguinte mostra números mais baixos do que um extraído uma semana depois. Trata os primeiros dias como provisórios.

4. Uma ligação avariada ou expirada. Quando uma fonte deixa de atualizar, o dashboard continua a mostrar o último valor bom. Verifica a hora da última atualização de cada fonte, e não só os números.

5. Etiquetas ou nomes inconsistentes. Se as campanhas têm nomes diferentes nas várias ferramentas, os totais dividem-se por nomes e parecem baixos. Combina uma regra de nomenclatura e aplica-a a todas as publicações e anúncios.

6. Métricas somadas entre plataformas que medem de forma diferente. Somar as taxas de interação do Facebook e do TikTok só faz sentido se as definições coincidirem. Quando não coincidem, reporta cada plataforma em separado ou normaliza primeiro. O nosso guia sobre normalizar métricas entre marcas explica como.

Rotula o que não é final

O hábito mais útil desta auditoria é a etiqueta de aviso: uma nota curta ao lado de qualquer número que ainda não é final. Usa três estados:

• Provisório: recolhido nos primeiros dias, é provável que mude.
• Parcial: uma ou mais fontes falharam a atualização.
• Final: estabilizado, com a data em que foi fechado.

Uma etiqueta de provisório não custa nada e poupa-te aquele email incómodo a dizer que o número da semana passada estava errado. As decisões tomadas com números provisórios podem ser revistas quando o número ficar final.

Uma rotina de auditoria simples

1. Cria o manifesto uma vez para cada cliente ou marca.
2. Todos os meses, compara cada métrica com a plataforma e anota qualquer diferença.
3. Para cada diferença, descobre qual das seis causas se aplica.
4. Corrige a causa: muda a definição, o fuso, a hora de atualização ou a nomenclatura.
5. Fecha o relatório como final só depois de a janela de estabilização ter passado.

Lê as métricas nativas das plataformas e os números deixam de se desviar

As estatísticas da Mydrop usam métricas nativas de cada plataforma, como o tempo de visualização do YouTube, os guardados do Pinterest e a senioridade no LinkedIn, por isso os números seguem as mesmas definições que cada plataforma usa. A vista de desempenho mostra séries temporais diárias, e os relatórios white-label agendados podem sair depois da tua janela de estabilização, para os clientes não receberem números provisórios por defeito.

Para a pergunta mais funda, a de saber se uma métrica te diz alguma coisa, vê a ficha de avaliação para o desvio de métricas.

Próximo passo: escolhe as cinco métricas que mais usas nos relatórios e escreve hoje as respetivas linhas do manifesto. Compara cada uma com a plataforma. Podes começar grátis com a Mydrop para reunires num só sítio as métricas nativas de todas as contas ligadas.