Финансовому директору не нужна панель с лайками. Ему нужно три вещи: сколько стоили соцсети, сколько выручки они принесли и насколько вы в этом уверены. Быстрее всего получить «да» поможет одна страница: полные затраты, выручка, разделённая на три уровня уверенности, и диапазон от минимума до максимума.
Коротко: посчитайте все затраты (реклама, авторы контента, инструменты, работа команды), разметьте каждую ссылку по единым правилам, разделите выручку на отслеженную, ассистированную и со слов клиента, а затем покажите диапазон. Финансовый директор поверит диапазону с честно названными оговорками больше, чем одному уверенному числу.
Шаг 1: посчитайте полные затраты раньше финансов
Если вы покажете только расходы на рекламу, финансы добавят остальное, и ROI окажется хуже вашего. Сложите всё сами, в одной таблице.
- Медийные расходы: платная реклама в соцсетях и продвижение постов.
- Гонорары авторов и агентств: все, кому вы платили за создание или публикацию контента.
- Инструменты: планирование, аналитика, дизайн, мониторинг упоминаний.
- Работа команды: часы на соцсети, умноженные на полную стоимость часа. Ставку уточните у финансов.
У команд, которые в основном ведут органику, работа команды обычно самая крупная строка. И именно её чаще всего пропускают в отчётах.
Шаг 2: разметьте каждую ссылку по единым правилам
Атрибуция ломается на ссылке, а не в отчёте. Договоритесь об одной схеме разметки и запишите её:
- Source: платформа, строчными буквами (
instagram,linkedin). - Medium: одно из значений
organic,paid,influencer,email-signature. - Campaign: название из общего списка, никогда от руки.
Из-за названий от руки одна кампания превращается в аналитике в пять строк. Если данные уже в беспорядке, начните с того, чтобы закрыть пробелы в UTM-разметке.
Шаг 3: разделите выручку на три уровня
Не складывайте всё в одно число. Помечайте, откуда вы знаете, что каждый рубль пришёл из соцсетей.
| Уровень | Откуда вы знаете | Уверенность | Как пометить |
|---|---|---|---|
| Отслеженный | Размеченный клик привёл к покупке или заполнению формы в аналитике или CRM | Высокая | «Прямая атрибуция» |
| Ассистированный | Соцсети были одним из первых касаний на пути к продаже, которая закрылась в другом месте | Средняя | «Соцсети помогли» |
| Со слов клиента | Клиент выбрал соцсети в поле «Откуда вы о нас узнали?» | Средняя | «Клиент говорит, что из соцсетей» |
Уровень со слов клиента важен, потому что он ловит тёмные соцсети: ссылки, которыми делятся в личных сообщениях и групповых чатах и которые приходят без разметки. Как оценить их объём, показывает наш аудит утечек из тёмных соцсетей.
Шаг 4: покажите диапазон и одно сравнение
Ваш нижний сценарий, это только отслеженная выручка. Ваш верхний сценарий, это все три уровня за вычетом пересечений, которые удалось выявить. Покажите оба на странице.
Затем сравните стоимость привлечения клиента из соцсетей со стоимостью привлечения клиента в одном канале, которому финансы уже доверяют, например в поиске или email. Так соцсети заговорят на языке, на котором и так идёт разговор о бюджете.
Вопросы, которые зададут финансы
Подготовьте ответы заранее, до встречи.
| Вопрос | Что держать наготове |
|---|---|
| А они купили бы и так? | Скажите прямо. Если можете, на две недели приостановите одну платную кампанию в одном регионе и сравните с регионом, где она продолжалась. |
| Затраты учтены полностью? | Покажите четыре строки затрат из шага 1. |
| Что не учтено? | Узнаваемость бренда, удержание клиентов и экономию на поддержке. Перечислите их как «не измерено», а не как ноль. |
| Это повторяется из квартала в квартал? | Покажите последние три квартала рядом, по одним и тем же правилам. |
Пример макета на одну страницу
Держите страницу в шесть строк, по одному кварталу на столбец:
| Строка | Что в ней |
|---|---|
| Всего затрат | Реклама, авторы контента, инструменты и работа команды, четырьмя строками |
| Отслеженная выручка | Размеченные клики, которые закончились продажей |
| Ассистированная выручка | Продажи, где соцсети были одним из первых касаний |
| Выручка со слов клиента | Клиенты, которые назвали соцсети источником |
| Диапазон | Нижний и верхний сценарии рядом |
| Не измерено | Узнаваемость, удержание, экономия на поддержке |
Если ячейка пустая, потому что данных пока нет, напишите «не отслеживается». Честный пробел вызывает больше доверия, чем оценка, которую никто не может проверить.
Социальная половина страницы ROI, которая заполняется сама
Mydrop закрывает социальную часть этой страницы. Аналитика эффективности собирает охват, вовлечённость и метрики каждого профиля в одном окне, а PDF-отчёты под вашим брендом можно отправлять по расписанию, чтобы финансы получали одни и те же числа в один и тот же день каждого месяца.
Выручку Mydrop не видит. Данные о продажах и клиентах по-прежнему приходят из вашей аналитики или CRM, а три уровня выше, это способ соединить одно с другим.
Следующий шаг: соберите таблицу на одну страницу уже на этой неделе, всего с тремя строками (затраты, отслеженная выручка, выручка со слов клиента). Добавьте ассистированный уровень, когда первые две устоятся. Если вы отчитываетесь по нескольким брендам, начните бесплатно с Mydrop, чтобы собрать данные по соцсетям в один отчёт.
Отзыв в Google
Отзыв в Trustpilot
Product Hunt comment
