Finanzchefs wollen kein Dashboard voller Likes. Sie wollen drei Dinge wissen: Was hat Social gekostet, welchen Umsatz hat es gebracht, und wie sicher bist du dir dabei? Am schnellsten bekommst du ein Ja mit einer Seite: volle Kosten, Umsatz aufgeteilt in drei Verlässlichkeitsstufen und eine Bandbreite von niedrig bis hoch.
TLDR: Zähl jede Kostenposition (Ads, Creator, Tools, Arbeitszeit), tagge jeden Link nach denselben Namensregeln, teile den Umsatz in getrackt, assistiert und selbst angegeben auf und präsentiere eine Bandbreite. Ein CFO vertraut einer Bandbreite mit offen genannten Einschränkungen mehr als einer selbstsicheren Einzelzahl.
Schritt 1: Zähl die vollen Kosten, bevor es die Finanzabteilung tut
Wenn du nur die Ad-Ausgaben meldest, rechnet die Finanzabteilung den Rest dazu, und dein ROI sieht schlechter aus als er ist. Nimm die Rechnung lieber selbst in die Hand, in einer Tabelle.
- Media-Spend: Paid Social und geboostete Posts.
- Creator- und Agentur-Honorare: alle, die du dafür bezahlt hast, Content zu erstellen oder zu posten.
- Tools: Planung, Analytics, Design, Listening.
- Arbeitszeit: Stunden für Social mal einem voll belasteten Stundensatz. Frag die Finanzabteilung nach dem Satz.
Die Arbeitszeit ist bei Teams mit viel organischem Content meist die größte Position, und genau die lassen die meisten Reports weg.
Schritt 2: Tagge jeden Link nach denselben Regeln
Attribution scheitert am Link, nicht im Report. Legt euch auf ein einheitliches Namensschema fest und schreibt es auf:
- Source: die Plattform, klein geschrieben (
instagram,linkedin). - Medium: eines von
organic,paid,influencer,email-signature. - Campaign: ein Name aus einer gemeinsamen Liste, niemals frei eingetippt.
Frei eingetippte Namen sind der Grund, warum eine Kampagne in Analytics plötzlich als fünf Zeilen auftaucht. Wenn deine Daten schon unordentlich sind, ist Lücken in den UTM-Daten schließen der erste Job.
Schritt 3: Teile den Umsatz in drei Stufen auf
Pack nicht alles in eine Zahl. Kennzeichne, woher du weißt, dass ein Euro aus Social kam.
| Stufe | Woher du es weißt | Verlässlichkeit | So benennst du es |
|---|---|---|---|
| Getrackt | Ein getaggter Klick führte in Analytics oder im CRM zu einem Kauf oder Formular-Absenden | Hoch | "Direkt zugeordnet" |
| Assistiert | Social war ein früherer Touchpoint auf dem Weg zu einem Verkauf, der woanders abgeschlossen wurde | Mittel | "Social assistiert" |
| Selbst angegeben | Der Kunde hat Social im Feld "Wie hast du von uns erfahren?" ausgewählt | Mittel | "Kunde nennt Social" |
Die Stufe "selbst angegeben" ist wichtig, weil sie Dark Social einfängt: Links, die in DMs und Gruppenchats geteilt werden und ohne Tag ankommen. Unser Dark-Social-Leak-Audit zeigt, wie du das einordnest.
Schritt 4: Zeig eine Bandbreite und einen Vergleich
Dein niedriges Szenario ist nur der getrackte Umsatz. Dein hohes Szenario sind alle drei Stufen, abzüglich erkennbarer Überschneidungen. Beides gehört auf die Seite.
Dann vergleichst du die Kosten pro Kunde auf Social mit den Kosten pro Kunde in einem Kanal, dem die Finanzabteilung schon vertraut, etwa Search oder E-Mail. So sprichst du über Social in der Sprache, die im Budget-Meeting ohnehin gesprochen wird.
Die Fragen, die die Finanzabteilung stellen wird
Bereite diese Antworten vor dem Termin vor.
| Frage | Was du bereithalten solltest |
|---|---|
| Hätten sie sowieso gekauft? | Sag es klar. Wenn möglich, pausiere eine Paid-Kampagne in einer Region für zwei Wochen und vergleiche mit einer Region, die weiterlief. |
| Sind die Kosten vollständig? | Zeig die vier Kostenpositionen aus Schritt 1. |
| Was ist nicht mitgezählt? | Markenbekanntheit, Kundenbindung und eingesparte Support-Kosten. Liste sie als "nicht gemessen", nicht als null. |
| Hält das von Quartal zu Quartal? | Zeig die letzten drei Quartale nebeneinander, nach denselben Regeln. |
Ein Beispiel-Layout für eine Seite
Halte die Seite auf sechs Zeilen, ein Quartal pro Spalte:
| Zeile | Was hineinkommt |
|---|---|
| Gesamtkosten | Media, Creator, Tools und Arbeitszeit, als vier Positionen |
| Getrackter Umsatz | Getaggte Klicks, die zu einem Verkauf führten |
| Assistierter Umsatz | Verkäufe, bei denen Social ein früherer Touchpoint war |
| Selbst angegebener Umsatz | Kunden, die Social als Quelle genannt haben |
| Bandbreite | Niedriges und hohes Szenario, nebeneinander |
| Nicht gemessen | Markenbekanntheit, Kundenbindung, eingesparte Support-Kosten |
Wenn eine Zelle leer ist, weil die Daten noch fehlen, schreib "nicht getrackt". Eine ehrliche Lücke schafft mehr Vertrauen als eine Schätzung, die niemand prüfen kann.
Die Social-Hälfte der ROI-Seite, automatisch gefüllt
Mydrop übernimmt die Social-Seite dieser Seite. Die Performance-Analytics zeigen Reichweite, Engagement und die Kennzahlen jedes Profils pro Plattform in einer Ansicht, und White-Label-PDF-Reports gehen nach Zeitplan raus, sodass die Finanzabteilung jeden Monat am selben Tag dieselben Zahlen bekommt.
Mydrop sieht deinen Umsatz nicht. Verkaufs- und Kundendaten kommen weiterhin aus deinem Analytics-Tool oder CRM, und die drei Stufen oben sind der Weg, beides zusammenzuführen.
Nächster Schritt: Bau diese Woche das Ein-Seiten-Sheet mit nur drei Zeilen (Kosten, getrackter Umsatz, selbst angegebener Umsatz). Füge die assistierte Stufe hinzu, sobald die ersten beiden stabil laufen. Wenn du für mehrere Marken reportest, starte kostenlos mit Mydrop und zieh die Social-Zahlen in einen Report.
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