A los responsables de finanzas no les vale un panel lleno de likes. Quieren tres cosas: cuánto costaron las redes, cuántos ingresos trajeron y cuánta seguridad tienes. La forma más rápida de conseguir un sí es una página con el coste completo, los ingresos divididos en tres niveles de confianza y un rango de mínimo a máximo.
En resumen: cuenta todos los costes (anuncios, creadores, herramientas, mano de obra), etiqueta cada enlace con las mismas reglas de nombres, divide los ingresos en atribuidos, asistidos y declarados, y presenta un rango. Un CFO se fía más de un rango con sus salvedades bien explicadas que de una única cifra rotunda.
Paso 1: Cuenta el coste completo antes de que lo haga finanzas
Si solo declaras la inversión en anuncios, finanzas sumará el resto y el ROI te quedará peor que el suyo. Súmalo tú, en una sola tabla.
- Inversión en medios: redes de pago y publicaciones promocionadas.
- Honorarios de creadores y agencias: cualquiera a quien pagaras por crear o publicar contenido.
- Herramientas: planificación, analíticas, diseño, escucha social.
- Mano de obra: las horas dedicadas a redes por un coste por hora cargado. Pídele la tarifa a finanzas.
La mano de obra suele ser la partida más grande para los equipos centrados en lo orgánico, y es justo la que más se salta en los informes.
Paso 2: Etiqueta cada enlace con las mismas reglas
La atribución falla en el enlace, no en el informe. Acordad un único esquema de nombres y dejadlo por escrito:
- Fuente: la plataforma, en minúsculas (
instagram,linkedin). - Medio: uno de
organic,paid,influencer,email-signature. - Campaña: un nombre elegido de una lista compartida, nunca escrito a mano al tuntún.
Los nombres escritos a mano son la razón de que una misma campaña aparezca como cinco filas en las analíticas. Si ya arrastras datos desordenados, corregir los huecos en los datos UTM es la primera tarea.
Paso 3: Divide los ingresos en tres niveles
No lo metas todo en una sola cifra. Etiqueta cómo sabes que cada euro vino de las redes.
| Nivel | Cómo lo sabes | Confianza | Cómo etiquetarlo |
|---|---|---|---|
| Atribuido | Un clic etiquetado llevó a una compra o a rellenar un formulario en las analíticas o el CRM | Alta | "Atribuido directamente" |
| Asistido | Las redes fueron un punto de contacto previo en el camino hacia una venta que se cerró en otro sitio | Media | "Asistido por redes" |
| Declarado | El cliente eligió las redes en un campo de "¿Cómo nos conociste?" | Media | "El cliente dice que fueron las redes" |
El nivel declarado importa porque captura el dark social: enlaces compartidos por mensajes privados y chats de grupo que llegan sin etiqueta. Nuestra auditoría de fugas del dark social te enseña a dimensionarlo.
Paso 4: Muestra un rango y una sola comparación
Tu caso bajo son solo los ingresos atribuidos. Tu caso alto son los tres niveles, quitando cualquier solapamiento que puedas identificar. Pon los dos en la página.
Después compara el coste por cliente en redes con el coste por cliente de un canal en el que finanzas ya confíe, como búsqueda o email. Así las redes hablan el idioma que ya se usa en la reunión de presupuesto.
Las preguntas que hará finanzas
Prepara estas respuestas antes de la reunión.
| Pregunta | Qué tener listo |
|---|---|
| ¿Habrían comprado igualmente? | Dilo sin rodeos. Si puedes, pausa una campaña de pago en una región durante dos semanas y compárala con otra región que siga activa. |
| ¿El coste está completo? | Enseña las cuatro partidas de coste del paso 1. |
| ¿Qué no se cuenta? | Notoriedad de marca, retención y ahorro en soporte. Ponlos como "no medido", no como cero. |
| ¿Se mantiene trimestre a trimestre? | Enseña los últimos tres trimestres uno al lado del otro con las mismas reglas. |
Un ejemplo de maqueta de una página
Deja la página en seis filas, un trimestre por columna:
| Fila | Qué va dentro |
|---|---|
| Coste total | Medios, creadores, herramientas y mano de obra, en cuatro líneas |
| Ingresos atribuidos | Clics etiquetados que acabaron en venta |
| Ingresos asistidos | Ventas en las que las redes fueron un punto de contacto previo |
| Ingresos declarados | Clientes que nombraron las redes como fuente |
| Rango | Caso bajo y caso alto, uno al lado del otro |
| No medido | Notoriedad, retención, ahorro en soporte |
Si una celda está vacía porque el dato aún no existe, escribe "no medido". Un hueco honesto genera más confianza que una estimación que nadie puede comprobar.
La mitad social de la página de ROI, rellenada sola
Mydrop cubre la parte social de esta página. Las analíticas de rendimiento reúnen el alcance, el engagement y las métricas de cada plataforma de todos tus perfiles en una sola vista, y los informes en PDF con marca blanca pueden enviarse de forma programada, para que finanzas reciba las mismas cifras el mismo día de cada mes.
Mydrop no ve tus ingresos. Los datos de ventas y de clientes siguen saliendo de tu herramienta de analíticas o de tu CRM, y los tres niveles de arriba son la forma de unir las dos partes.
Siguiente paso: monta esta semana la hoja de una página con solo tres filas (coste, ingresos atribuidos e ingresos declarados). Añade el nivel asistido cuando las dos primeras aguanten. Si informas para varias marcas, empieza gratis con Mydrop para reunir las cifras de redes en un único informe.
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