В B2B соцсети редко закрывают сделку в одиночку. Покупатель читает пост в LinkedIn, через три недели заходит на сайт и записывается на звонок после того, как коллега упомянул вас. Честная метрика здесь, влияние: сколько сделок получили касание в соцсетях до того, как попали в вашу воронку. Используйте три слоя отслеживания и один формат отчёта, и не заявляйте больше, чем подтверждают данные.
TLDR: Отслеживайте три слоя: ссылки с метками (UTM), поле «Откуда вы о нас узнали?» в каждой форме и ежемесячное сопоставление сделок с касаниями в соцсетях. В отчёте показывайте воронку под влиянием соцсетей как влияние, а не как выручку, которую они принесли.
Почему атрибуция по последнему клику упускает большую часть B2B-соцсетей
Большинство читают LinkedIn прямо в ленте, без клика. Те, кто потом ищет ваш бренд, попадают в «прямые заходы» или «поиск». В отчётах по последнему клику соцсети тогда выглядят почти бесполезными.
Попытка исправить это более сложной моделью обычно делает только хуже: недостающих данных нет в модели. Они в голове покупателя. Наш гайд по атрибуции тёмных соцсетей подробнее разбирает эти утечки, а модель атрибуции для финансовых руководителей закрывает разговор о бюджете.
Слой 1: помечайте каждую ссылку, которую контролируете
Каждая ссылка в посте, комментарии или шапке профиля получает UTM-метки по единой схеме. Определите шаблон один раз: source, это платформа, medium, это social, campaign, это инициатива.
Ведите общую таблицу со значениями. Одна опечатка в названии кампании разбивает данные на две строки, и никто не замечает этого месяцами.
Слой 2: спросите покупателя
Добавьте поле со свободным вводом в каждую форму демо и обратной связи: «Откуда вы о нас узнали?» Свободный текст лучше выпадающего списка: покупатели пишут «увидел пост вашего CEO в LinkedIn», а в списке было бы «Другое».
Раз в месяц читайте ответы и группируйте их в несколько категорий. Это лучший источник данных по тёмным соцсетям, и стоит он одного поля в форме.
Слой 3: сопоставляйте сделки с активностью в соцсетях
Раз в месяц выгружайте сделки, созданные за период, и по каждой спрашивайте: касались ли посетители, подписчики или те, кто взаимодействовал с контентом этой компании, наших соцсетей за последние 90 дней? Даже приблизительное совпадение уже полезно.
| Метрика | Откуда берётся | О чём говорит |
|---|---|---|
| Сделки с помеченным визитом из соцсетей | Данные UTM в CRM | Прямое влияние соцсетей |
| Сделки с самоотчётом об источнике из соцсетей | Поле в форме | Влияние тёмных соцсетей |
| Сделки от вовлечённых целевых аккаунтов | Ручное сопоставление или CRM | Влияние на уровне аккаунта |
| Контент, затронутый до появления сделки | Журнал ссылок и постов | Какие темы помогают продажам |
Показывайте первые три отдельными строками. Не складывайте их в одно число: одна и та же сделка может попасть во все три.
Подавайте влияние так, чтобы руководители продаж его приняли
Руководитель продаж не поверит фразе «соцсети принесли $X». Он примет другое: «из 40 сделок, созданных за квартал, 14 получили касание в соцсетях, и их суммарная стоимость в воронке, $Y».
Опишите метод на странице отчёта. Скажите, что считается, а что нет. Именно эта честность держит цифру убедительной и в следующем квартале.
Свяжите посты с касаниями
Чтобы понять, какой контент помогает, нужен журнал того, что вы публиковали и когда. В Mydrop публикация в LinkedIn и календарь ведут датированный журнал каждого поста, а отчёты упаковывают результаты для заинтересованных сторон по расписанию. Вносите тему поста в метки, чтобы при ежемесячном сопоставлении можно было сказать: «больше всего сделок под влиянием взаимодействовали с нашим разбором цен».
Держите утверждения скромными. Mydrop показывает, что вы опубликовали и как это сработало на платформе, а CRM показывает, что произошло со сделкой. Связь между ними, это ваше сопоставление и ваша оценка.
Три ошибки, которые подрывают доверие
- Считать показы влиянием. Человек, пролиставший мимо, это не касание.
- Приписывать всю заслугу себе. У сделок много касаний, говорите «под влиянием».
- Менять метод каждый квартал. Для динамики нужно одно и то же определение во времени.
Следующий шаг: на этой неделе добавьте поле «Откуда вы о нас узнали?» со свободным вводом в основную форму и поставьте напоминание в календаре на ежемесячное 30-минутное сопоставление сделок. А потом соберите посты в LinkedIn в одно расписание в Mydrop, чтобы журнал постов был готов к моменту сопоставления.
Отзыв в Google
Отзыв в Trustpilot
Product Hunt comment
