Бюджет на инфлюенсеров работает, когда каждый рубль привязан к одной цели и одному KPI ещё до того, как вы заплатите первому автору. Модель ниже делит сумму на четыре части, подбирает KPI под цель и даёт одну таблицу для ежемесячной сверки. Цифры в примере условные, подставьте свои.
Коротко: разделите бюджет на четыре части: гонорары авторов, права на контент, тестовый резерв и аналитика. Дайте каждому автору один KPI, который совпадает с целью кампании. Платите базу плюс бонус там, где можно отследить продажи, и раз в месяц сверяйте одну таблицу по всем брендам.
Четыре части, и правило для каждой
Частая ошибка: вложить всю сумму в гонорары авторов. Оставьте часть на то, что делает расходы измеримыми.
| Часть | Стартовая доля (условно) | Правило |
|---|---|---|
| Гонорары авторов | 60% | Платим в два этапа: база за публикацию, бонус за KPI |
| Права на контент и повторное использование | 15% | Покупаем право брать лучшие посты в рекламу и на свои каналы |
| Тестовый резерв | 15% | Придерживаем для авторов, которые удивят на второй неделе |
| Аналитика и отчёты | 10% | Ссылки, промокоды и время, чтобы разобрать результаты |
Подгоните доли под свою ситуацию. Структура важнее точного разделения.
Одна цель, один KPI на автора
Выбирайте KPI от цели, а не от того, что платформа показывает по умолчанию.
- Узнаваемость: просмотры или охват с порогом, который вы согласовали заранее.
- Интерес: клики по ссылке, сохранения или переходы в профиль.
- Конверсия: продажи или регистрации по промокоду или отслеживаемой ссылке.
Впишите KPI и целевое значение в бриф автора одним предложением. Цели выше верхней четверти того, что набирали ваши прошлые посты, это амбициозные задачи, так их и называйте. Для реалистичных ориентиров по вовлечённости данные Mydrop по соцсетям показывают медианную вовлечённость в Instagram 3,1% на пост, при этом половина постов укладывается в диапазон от 1,1% до 6,7%, и это куда лучшая отправная точка, чем надежда.
Платите в два этапа, чтобы KPI что-то значил
База за публикацию держит желание авторов работать с вами. Бонус за KPI держит в тонусе обе стороны. Держите бонус достаточно скромным, чтобы база сама по себе была честной ценой, и достаточно ощутимым, чтобы иметь вес.
Пропишите правило оплаты в брифе: «База за одобренный пост, бонус, если отслеживаемые продажи превысят X за 30 дней». Размытые условия рождают неловкие письма.
Сверяйте одну таблицу в месяц по всем брендам
Когда авторы работают на несколько брендов, для сравнения нужны одинаковые колонки везде:
| Бренд | Автор | Цель | Целевой KPI | Результат по KPI | Расход | Цена за результат |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Бренд A | Имя | Конверсия | 40 продаж | заполняется | заполняется | заполняется |
Колонка цены за результат и решает, каким будет бюджет следующего месяца. Перекидывайте резерв тем авторам, у кого цена за результат ниже, и отсекайте тех, кто выше вашего потолка. За более глубоким разбором прогнозирования загляните в этот пост о прогнозировании ROI инфлюенсеров.
Отслеживайте пост, а не только выплату
Нельзя прочитать KPI, который вы не записали. Каждый пост автора стоит фиксировать с датой, платформой, ссылкой и промокодом, а цифры снимать в назначенный день, например на 7-й и 30-й.
Аналитика Mydrop показывает нативные метрики по каждой платформе и позволяет сравнивать профили бок о бок, а отчёты превращают месячную таблицу в PDF, которым удобно поделиться с руководителем бренда. Так закрывается часть про аналитику без ещё одной таблицы.
Закройте цикл с авторами
После кампании отправьте каждому автору короткое сообщение с его результатом и скажите, хотите ли работать снова. Авторы, которые видят свои цифры, в следующий раз выкладываются сильнее. А тестовый резерв перекиньте на двух лучших.
Соберите таблицу следующего месяца до того, как кому-то заплатите
Заполните первые четыре колонки таблицы по каждому запланированному автору уже сегодня: бренд, цель, целевой KPI и расход. Если не получается написать целевой KPI, автор ещё не готов к оплате. А потом настройте аналитику в Mydrop бесплатно на app.mydropai.com.
Отзыв в Google
Отзыв в Trustpilot
Product Hunt comment
