複数ブランドのコンバージョン率が下がったときは、原因を探す前に、どのブランドとどのチャネルが落ちたのかを見極めましょう。 すべてのブランドが同じ日に落ちたなら、原因は共通です（トラッキングかプラットフォームの変更）。1ブランドだけが落ちたなら、原因はそのブランド固有のものです（オファー、コンテンツ、オーディエンス）。
TLDR: 落ち込みをブランド別、チャネル別、キャンペーン別に分解しましょう。全ブランドが同じ日に落ちていればトラッキングが原因です。1ブランドがゆるやかに落ちていれば、コンテンツ、オファー、オーディエンスが原因です。
合算した率は、大事なことをすべて隠してしまいます。5ブランドがそれぞれ2%で、1ブランドが崩れていても、全体では小さな落ち込みに見えてしまうものです。
ステップ1：ブランド・チャネル・週ごとの表を1つ作る
直近8週間について、ブランドごと・チャネルごとのコンバージョン数、クリック数、コンバージョン率を表にまとめましょう。「コンバージョン」の定義は、全ブランドで同じにそろえてください。
| ブランド | チャネル | クリック数 | コンバージョン数 | 率 |
|---|---|---|---|---|
| ブランドA | ||||
| ブランドA | ||||
| ブランドB |
その行自身の8週間の中央値から3分の1以上動いた行には、印をつけましょう。それが容疑者リストになります。
ステップ2：共通の落ち込みか、1ブランドの落ち込みか？
日付を見てください。
- 同じ日付で複数ブランド： トラッキング、サイトや決済の変更、プラットフォームのポリシー、祝日など。
- 日付がバラバラ： ブランドごとの固有の原因。
- 1ブランド・1チャネル： そのチャネルのコンテンツかオーディエンス。
共通の落ち込みなら、まずUTMタグとランディングページを確認しましょう。突然買い手が変わることより、ちょっとしたトラッキングのミスのほうがよく起きます。UTMの抜けを防ぐ方法のガイドでは、タグの抜けを見つけるコツを紹介しています。
ステップ3：各ブランド自身のファネルを確認する
疑わしいブランドを選んで、ファネルをたどりましょう。インプレッション、クリック、ランディング、コンバージョン。率がもっとも大きく落ちたステップを見つけます。
- クリック率が落ちた： クリエイティブかCTA。
- ランディングページの率が落ちた： ページかオファー。
- クリックが安定しているのにコンバージョンが落ちた： 価格、在庫、決済。
基準にするのは、そのブランド自身の中央値です。Mydropのデータでは、エンゲージメントの中央値はプラットフォームごとに異なります（Instagramで3.1%、Facebookで1.1%）。あるプラットフォームで「低い」数字が、別のプラットフォームでは普通、ということもあるんです。
ステップ4：タイムゾーンをまたいだ投稿時間をチェックする
複数ブランドを抱えるチームは、いくつもの市場のブランドを1つのオフィスからスケジュールしがちです。チームの朝に設定した投稿が、オーディエンスにとっては午前3時に届くこともあります。Mydropのデータでは、現地時間の深夜0時から午前6時の間に公開された投稿は、全プラットフォームで中央値を17%下回りました。
各ブランドの投稿時間を、オーディエンスの現地時間で確認しましょう。タイムゾーンからコンバージョンまでの監査で、手順を詳しく解説しています。
ステップ5：テンプレートのズレを確認する
1つのテンプレートを複数ブランドで使い回すと時短になりますが、各ブランドがコンバージョンしていた理由まで消してしまうことがあります。疑わしいブランドの直近20投稿を見てみましょう。もし他のブランドの投稿と入れ替えても違和感がないなら、そのブランドらしさは失われています。
ブランドならではの要素を取り戻しましょう。オファー、実績の証明、CTAです。
本当の落ち込みかどうかの基準を決める
小さなブランドは数字が大きく振れます。月40コンバージョンのブランドなら、8件は偶然減ることもあるんです。警報を鳴らす前に、ルールを決めましょう。率がそのブランド自身の8週間の中央値を3分の1以上下回る状態が2週間続いたとき、または特定の日付で崖のように急落したときに、落ち込みとみなします。このルールをすべてのアカウントマネージャーと共有すれば、同じ下落でもあるブランドではパニック、別のブランドではスルー、なんてことがなくなります。クライアントが1週間の悪化をトレンドと誤解するのも防げます。
各ブランドの基準値をダッシュボードで管理する
落ち込みをいち早くつかむ最短の方法は、毎週、各ブランドをそのブランド自身の過去と見比べることです。Mydropのワークスペースとブランドなら、クライアントやブランドを分けて管理できます。レポートはスケジュール配信にできるので、質問が来る前に数字が届きます。
次のステップ： 今日、いちばん調子の悪いブランドでステップ1の表を作ってみましょう。多くのチームでは、表が完成する前に答えが見えてきます。ブランドごとにコンバージョンの測り方が違うなら、まず定義をそろえてください。続けてリーチの計測をやめてコンバージョンの追跡を始めるタイミングを読んでみましょう。
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