Когда конверсия проседает сразу по нескольким брендам, сначала найдите, какой бренд и какой канал упали, а уже потом ищите причину. Если все бренды просели в один день, причина общая (трекинг или изменения на платформе). Если упал один бренд, причина локальная (оффер, контент или аудитория).
Коротко: разложите падение по брендам, затем по каналам, затем по кампаниям. Провал в один день у всех брендов указывает на трекинг. Плавное снижение у одного бренда указывает на контент, оффер или аудиторию.
Общая конверсия скрывает всё. Пять брендов с конверсией 2% и один бренд, который рушится, всё равно выглядят как лёгкая просадка.
Шаг 1: соберите одну таблицу с брендом, каналом и неделей
Составьте таблицу с конверсиями, кликами и конверсией по каждому бренду и каналу за последние 8 недель. Держите одно и то же определение «конверсии» для всех брендов.
| Бренд | Канал | Клики | Конверсии | Конверсия |
|---|---|---|---|---|
| Бренд A | ||||
| Бренд A | ||||
| Бренд B |
Подсветите строки, которые отклонились от собственной медианы за 8 недель больше чем на треть. Это ваш список подозреваемых.
Шаг 2: падение общее или у одного бренда?
Посмотрите на даты.
- Один день, несколько брендов: трекинг, изменения на сайте или в оформлении заказа, политика платформы или праздник.
- Разные даты: локальные причины, бренд за брендом.
- Один бренд, один канал: контент или аудитория на этом канале.
При общем падении сначала проверьте UTM-метки и посадочную страницу. Простая ошибка в трекинге встречается куда чаще, чем внезапная смена покупательских привычек. Наш гайд по пробелам в UTM покажет, как найти потерянные метки.
Шаг 3: проверьте воронку каждого бренда
Возьмите подозрительный бренд и пройдите по воронке: показ, клик, посадочная, конверсия. Найдите шаг, где конверсия просела сильнее всего.
- Упал CTR: креатив или призыв к действию.
- Упала конверсия посадочной: страница или оффер.
- Конверсия упала при стабильных кликах: цена, наличие или оформление заказа.
За точку отсчёта берите медиану самого бренда. В данных Mydrop медианы вовлечённости различаются по платформам (3,1% в Instagram, 1,1% в Facebook), так что «низкое» число на одной платформе может быть нормой на другой.
Шаг 4: проверьте время публикаций с учётом часовых поясов
Команды с несколькими брендами часто планируют посты из одного офиса для брендов на разных рынках. Пост, поставленный на утро команды, может выйти в 3 часа ночи по времени аудитории. В данных Mydrop посты, опубликованные между полуночью и 6 утра по местному времени, шли на 17% ниже медианы по всем платформам.
Проверьте часы публикаций каждого бренда по местному времени его аудитории. Аудит от часового пояса до конверсии разбирает это по шагам.
Шаг 5: проверьте, не «уплыл» ли шаблон
Один шаблон на все бренды экономит время, но может стереть то, что заставляло каждый бренд конвертить. Посмотрите последние 20 постов подозрительного бренда. Если их можно поменять местами с постами другого бренда, голос «уплыл».
Верните то, что делает бренд особенным: оффер, доказательства, призыв к действию.
Решите, что считать настоящим падением
Маленькие бренды качает сильно. Бренд с 40 конверсиями в месяц может потерять 8 просто из-за случайности. Прежде чем бить тревогу, задайте правило: падение считается, когда конверсия держится больше чем на треть ниже собственной медианы бренда за 8 недель две недели подряд или когда она проваливается в одну конкретную дату. Поделитесь этим правилом с каждым аккаунт-менеджером, чтобы одна и та же просадка не вызывала панику у одного бренда и пожимание плечами у другого. Заодно клиенты перестанут читать плохую неделю как тренд.
Держите базовую линию каждого бренда в дашборде
Самый быстрый способ поймать падение: каждую неделю видеть каждый бренд на фоне его собственной истории. Рабочие пространства и бренды в Mydrop держат каждого клиента или бренд отдельно, а отчёты можно настроить по расписанию, чтобы цифры приходили раньше вопросов.
Следующий шаг: соберите таблицу из шага 1 для самого проблемного бренда уже сегодня. В большинстве команд ответ находится раньше, чем таблица готова. Если конверсии у брендов считаются по-разному, сначала выровняйте определение, а дальше читайте когда пора перестать мерить охват и начать отслеживать конверсию.
Отзыв в Google
Отзыв в Trustpilot
Product Hunt comment
