Quando a taxa de conversão de várias marcas cai, descubra qual marca e qual canal caíram antes de sair procurando a causa. Se todas as marcas caíram na mesma data, a causa é compartilhada (rastreamento ou uma mudança na plataforma). Se só uma marca caiu, a causa é local (oferta, conteúdo ou público).
TLDR: Separe a queda por marca, depois por canal, depois por campanha. Uma queda numa única data em todas as marcas aponta para rastreamento. Um declínio lento em uma marca aponta para conteúdo, oferta ou público.
Uma taxa combinada esconde tudo. Cinco marcas a 2% cada e uma marca despencando ainda podem parecer uma queda pequena.
Passo 1: monte uma tabela com marca, canal e semana
Monte uma tabela de conversões, cliques e taxa de conversão por marca e por canal das últimas 8 semanas. Mantenha a mesma definição de "conversão" em todas as marcas.
| Marca | Canal | Cliques | Conversões | Taxa |
|---|---|---|---|---|
| Marca A | ||||
| Marca A | ||||
| Marca B |
Destaque qualquer linha que tenha se afastado mais de um terço da própria mediana das 8 semanas. Essa é a sua lista de suspeitos.
Passo 2: a queda é compartilhada ou de uma marca só?
Olhe as datas.
- Mesma data, várias marcas: rastreamento, uma mudança no site ou no checkout, uma política da plataforma ou um feriado.
- Datas diferentes: causas locais, marca por marca.
- Uma marca, um canal: o conteúdo ou o público daquele canal.
Para uma queda compartilhada, confira as tags UTM e a landing page primeiro. Um erro simples de rastreamento é mais comum do que uma mudança repentina nos compradores. Nosso guia sobre lacunas de UTM mostra como encontrar as tags que faltam.
Passo 3: confira o funil de cada marca
Pegue a marca suspeita e siga o funil: impressão, clique, landing page, conversão. Encontre o passo em que a taxa caiu mais.
- A taxa de clique caiu: o criativo ou a chamada para ação.
- A taxa da landing page caiu: a página ou a oferta.
- A conversão caiu com cliques estáveis: preço, estoque ou checkout.
Use a mediana da própria marca como referência. Nos dados do Mydrop, as medianas de engajamento variam por plataforma (3,1% no Instagram, 1,1% no Facebook), então um número "baixo" numa plataforma pode ser normal em outra.
Passo 4: olhe o horário entre fusos
Times com várias marcas costumam agendar tudo de um único escritório para marcas em vários mercados. Um post marcado para a manhã do time pode chegar às 3 da manhã para o público. Nos dados do Mydrop, posts publicados entre meia-noite e 6 da manhã no horário local ficaram 17% abaixo da mediana em todas as plataformas.
Confira os horários de publicação de cada marca no horário local do público. A auditoria de fuso horário até a conversão mostra o caminho.
Passo 5: verifique se o template se perdeu no caminho
Reaproveitar um template entre marcas economiza tempo, mas pode apagar o que fazia cada marca converter. Olhe os últimos 20 posts da marca suspeita. Se eles pudessem ser trocados pelos posts de outra marca, a voz se perdeu.
Traga de volta as partes específicas da marca: a oferta, a prova, a chamada para ação.
Defina o que conta como queda de verdade
Marcas pequenas oscilam muito. Uma marca com 40 conversões por mês pode perder 8 só por acaso. Antes de dar o alarme, defina uma regra: a queda conta quando a taxa fica mais de um terço abaixo da mediana das 8 semanas da própria marca por duas semanas seguidas, ou quando despenca numa data exata. Compartilhe essa regra com cada gerente de conta, para que a mesma oscilação não vire pânico numa marca e indiferença em outra. Isso também evita que o cliente leia uma semana ruim como tendência.
Mantenha a referência de cada marca num dashboard
O jeito mais rápido de pegar uma queda é ver cada marca contra o próprio histórico toda semana. Os workspaces e marcas do Mydrop mantêm cada cliente ou marca separados, e os relatórios podem ser agendados para os números chegarem antes das perguntas.
Próximo passo: monte a tabela do Passo 1 para a sua marca em pior situação hoje. Na maioria dos times, a resposta aparece antes de a tabela ficar pronta. Se as conversões são medidas de formas diferentes entre as marcas, alinhe a definição primeiro e leia em seguida quando parar de medir alcance e começar a acompanhar conversão.
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