エンゲージメント率が安定してきて、上の立場の人から「ソーシャルで何の成果が出ているの？」と聞かれたら、エンゲージメント指標からビジネス目標へ切り替えるタイミングです。エンゲージメントは健康チェックとして残しつつ、キャンペーンごとに達成すべき成果を1つ決めましょう。
TLDR: 切り替えどきを示すサインは3つ。率が安定している、レポートが読まれていない、投稿と成果を結びつけられない、です。キャンペーンごとにビジネス成果を1つ選び、タグ付きリンクで計測しましょう。
切り替えどきを示す3つのサイン
エンゲージメントを捨てる必要はありません。次の状態になったら、もう一層を重ねましょう。
- エンゲージメント率が安定している。 2か月間、同じレンジに収まっています。
- レポートが読まれていない。 クライアントや上司がいいねを流し見して「で、何なの？」と聞いてきます。
- 投稿を成果に結びつけられない。 どの投稿がリード、クリック、売上を生んだのか言えません。
Mydropのデータでは、Instagramのエンゲージメント率の中央値は3.1%で、半分の投稿が1.1%〜6.7%の範囲にありました。このレンジにいるなら、エンゲージメントの調整を重ねてもリターンはわずかです。ビジネス目標のほうが、大きく前進できます。
投稿タイプごとにビジネス成果を1つ対応させる
10個の指標を追う必要はありません。投稿タイプごとに役割を1つ与えましょう。
| 投稿タイプ | エンゲージメントの役割 | 追うべきビジネス成果 |
|---|---|---|
| 教育系カルーセル | 保存とシェア | メルマガやリードマグネットの登録 |
| 商品投稿 | コメントとクリック | 商品ページへのリンククリック |
| お客様の声や事例 | シェア | デモや商談の予約 |
| 舞台裏 | リーチとフォロー | ターゲット層のフォロワー増加 |
| オファーやローンチ | クリック | タグ付きリンク経由の売上やトライアル |
複数チャネルの設計については、チャネルKPIをビジネス成果に対応させる方法のガイドで詳しく解説しています。
すべてのリンクにタグを付けてクリックを計測できるようにする
計測できない成果は、ただの願望です。キャンペーンの各投稿に、キャンペーン名を入れたタグ付きリンクを追加しましょう。そうすればアナリティクスで、どの投稿が人をサイトへ送り、そこで何をしたのかがわかります。
プロフィールのリンク経由の流入には、リンクインバイオページを使えば、リンクごとのクリックがひと目でわかります。
目標は数字と日付で書く
「エンゲージメントを伸ばす」ではなく、誰が見ても確認できる一文にしましょう。「11月1日〜30日の間に、Instagramのカルーセルからメルマガ登録を40件獲得する」といった具合です。
数字は直近30日間の実績をもとに、現実的なストレッチを加えて設定しましょう。「プラットフォームの中央値を上回る」など、エンゲージメントのガードレールを1つ残しておけば、コンテンツが広告っぽくなるのを防げます。
成果を先に、エンゲージメントは後に報告する
月次レポートの順番を入れ替えましょう。1行目は目標に対するビジネス成果。2行目は健康チェックとしてのエンゲージメント率。3行目は来月変えることです。
Mydropのパフォーマンス分析とホワイトラベルレポートを使えば、プラットフォームごとの指標と共有リンクを1つのPDFにまとめられます。成果の行とエンゲージメントの行を同じページに並べられますね。30日でソーシャルROIを示す方法の記事では、最初の1か月の進め方を紹介しています。
KPIを変えるときの2つの落とし穴
1つ目の落とし穴は、エンゲージメントを完全にやめてしまうこと。これがないと、クリックの落ち込みが弱いオファーのせいなのか、弱い投稿のせいなのか判断できません。率はガードレールとして残しておきましょう。
2つ目の落とし穴は、自分では動かせない成果を選んでしまうこと。価格や在庫に左右される売上は、ソーシャルKPIには向きません。投稿に最も近いステップ、つまりクリック、登録、予約を選びましょう。
最初の1か月で目標に届かなくても、それは役立つデータです。オファーか投稿タイプのどちらか1つを変えて、翌月も同じやり方で計測しましょう。
成果を1つ選び、金曜日までにリンクへタグを付ける
来月行うキャンペーンを選びましょう。表から成果を1つ選び、数字と日付を入れて目標を書き、リンクにタグを付けます。月末には、いいねより先にその成果を報告しましょう。
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