Прогноз результатов контента в соцсетях, чтобы грамотно распределить бюджет на креатив

Чтобы спрогнозировать контент в соцсетях, не нужна модель с 40 параметрами. Возьмите прошлые посты, сгруппируйте их по формату и теме, найдите медианный результат каждой группы и умножьте на то, что планируете выпустить. Затем разделите стоимость производства каждой группы на этот результат и в первую очередь финансируйте самые дешёвые результаты.

Коротко: отметьте прошлые посты тегами формата и темы, возьмите медианный результат по каждой группе, присвойте каждой группе стоимость производства и расставьте группы по стоимости ожидаемого результата. Финансируйте группы из верхушки, ограничивайте нижние и пересчитывайте цифры каждый квартал.

Начните с таблицы постов за 90 дней

Выгрузите последние 90 дней и добавьте две колонки: формат и тема. Выберите один результат, который совпадает с вашей целью, например вовлечённость, сохранения или переходы по ссылке. Только один результат, потому что смешение метрик делает рейтинг бессмысленным.

Вот структура с примерными цифрами:

Группа	Постов	Медианный результат	Стоимость поста	Стоимость ожидаемого результата
Карусель, обучающая	22	4,1%	$90	самая низкая
Короткое видео, закулисье	18	3,0%	$150	средняя
Фото, оффер	30	2,5%	$40	средняя
Студийное видео, история бренда	8	2,2%	$600	самая высокая

Цифры здесь для примера. У вас они будут другими, и в этом весь смысл.

Берите медиану и диапазон, а не одно число

Один вирусный пост перекашивает среднее. Берите медиану, а заодно отмечайте середину разброса результатов. По данным Mydrop, середина разброса вовлечённости у постов в Instagram держалась между 1,1% и 6,7% при медиане 3,1%. Такой разброс нормален, поэтому ваш прогноз должен быть диапазоном с наиболее вероятным значением, а не обещанием.

Если в группе меньше 20 постов, скажите об этом прямо и пометьте прогноз как «низкая уверенность». Низкая уверенность, это повод протестировать с небольшим бюджетом, а не игнорировать группу.

Сделайте поправку на то, чего не видит история

Прошлые результаты предполагают, что будущее похоже на прошлое. Внесите три поправки, каждую простыми словами:

• Сезонность. Если тема работает только в одном квартале, прогнозируйте её только на этот квартал.
• Усталость. Формат, который вы выпускали 30 раз подряд, начнёт проседать. Снизьте прогноз на указанный процент.
• Время публикации. Посты с полуночи до 6 утра давали на 17% меньше медианы по данным Mydrop, так что не прогнозируйте результат для поста, запланированного на это время.

Запишите поправку рядом с числом, чтобы следующий человек видел, почему прогноз сдвинулся.

Расставьте группы по стоимости ожидаемого результата

Разделите стоимость производства каждой группы на её медианный результат. Дешёвое фото с медианой 2,5% может с большим отрывом обогнать видео за $600 с медианой 2,2%. Рейтинг показывает, где дополнительные деньги ничего не меняют.

Затем задайте три корзины:

1. Финансировать полностью: верхняя треть по стоимости ожидаемого результата.
2. Финансировать как проверенное: середина, на текущем объёме.
3. Ограничить или закрыть: нижняя треть, кроме постов с несоциальной задачей, например продающего видео.

О том, как навести порядок в этой части решения, читайте в материале про сокращение креативного долга.

Оставьте небольшой бюджет на тесты

Направьте 10–15% расходов на креатив на то, что ваша история не может оценить, например на новый формат или тему. Без этой корзины прогноз лишь подтверждает прошлое. Считайте каждый тест как 8–10 постов, а потом добавьте их в таблицу.

Помечайте каждый пост тегами, чтобы прогноз жил

Прогноз хорош ровно настолько, насколько хороши ваши теги. Схема тегирования, где формат и тема, обязательные поля, держит таблицу в актуальном виде. Аналитика Performances в Mydrop показывает результаты по каждому посту и каждой платформе, так что выгрузка занимает минуты, а календарь показывает, что уже запланировано в каждой группе.

Покажите прогноз в трёх сценариях

Те, кто распоряжается бюджетом, доверяют прогнозу, который честно признаёт неопределённость. Для каждой финансируемой группы напишите низкий, вероятный и высокий сценарий на основе середины разброса прошлых результатов. Затем объясните простыми словами, что значит каждый сценарий: сколько дополнительных сохранений, переходов или лидов и во сколько обходится группа. Если даже низкий сценарий перекрывает стоимость следующего лучшего применения денег, выбор очевиден. Если расходы оправдывает только высокий сценарий, переведите группу в тестовую корзину. Такой подход превращает спор о мнениях в короткую сверку с цифрами, которые видят все.

Соберите таблицу до следующей встречи по бюджету

Выгрузите 90 дней, добавьте две колонки, посчитайте медиану по каждой группе и разделите стоимость на результат. Принесите один слайд с рейтингом и одну просьбу: на один квартал перевести деньги из нижней трети в верхнюю.