Yaratıcı Bütçeni Doğru Yere Harcamak İçin Sosyal İçerik Performansını Öngör

Sosyal içeriği öngörmek için 40 girdili bir modele ihtiyacın yok. Geçmiş gönderilerini al, formata ve temaya göre grupla, her grubun medyan sonucunu bul ve üretmeyi planladığın sayıyla çarp. Sonra her grubu üretmenin maliyetini o sonuca böl ve en ucuz sonuçları önce finanse et.

TLDR: Geçmiş gönderilerini formata ve temaya göre etiketle, her grubun medyan sonucunu al, her gruba bir üretim maliyeti ver ve grupları beklenen sonuç başına maliyete göre sırala. En üstteki grupları finanse et, en alttakilere sınır koy ve sayıları her çeyrekte yeniden hesapla.

90 günlük gönderi tablosuyla başla

Son 90 günü dışa aktar ve iki sütun ekle: format ve tema. Hedefinle örtüşen tek bir sonuç seç; mesela etkileşim oranı, kaydetme ya da link tıklaması. Sadece tek sonuç, çünkü metrikleri karıştırınca sıralama anlamsızlaşır.

İşte yapı, örnek sayılarla:

Grup	Gönderi	Medyan sonuç	Gönderi başına maliyet	Beklenen sonuç başına maliyet
Carousel, eğitim	22	%4,1	$90	en düşük
Kısa video, kamera arkası	18	%3,0	$150	orta
Fotoğraf, teklif	30	%2,5	$40	orta
Stüdyo videosu, marka hikayesi	8	%2,2	$600	en yüksek

Sayılar örnek. Seninkiler farklı olacak ve mesele de tam bu.

Ortalamayı değil, medyanı ve bir aralığı kullan

Tek bir viral gönderi ortalamayı eğip büker. Medyanı kullan, sonra sonuçların ortadaki yarısını da not et. Mydrop verilerinde Instagram gönderilerinin ortadaki yarısı %1,1 ile %6,7 etkileşim arasında kaldı, medyan %3,1’di. Bu dağılım normal, o yüzden öngörün bir söz değil, en olası değeri olan bir aralık olmalı.

Bir grupta 20’den az gönderi varsa bunu belirt ve öngörüyü "düşük güven" olarak etiketle. Düşük güven, grubu görmezden gelmenin değil, küçük bir bütçeyle test etmenin sebebidir.

Geçmişin göremediği şeylere göre ayarla

Geçmiş sonuçlar, geleceğin geçmişe benzeyeceğini varsayar. Üç ayar yap, her birini sade bir dille anlat:

• Mevsimsellik. Bir tema sadece tek bir çeyrekte işe yarıyorsa, onu sadece o çeyrek için öngör.
• Yorgunluk. Üst üste 30 kez paylaştığın bir format aşağı kayar. Öngörüyü belirli bir yüzdeyle düşür.
• Paylaşım saati. Mydrop verilerinde gece yarısından sabah 6’ya kadar olan dilim medyanın %17 altında kaldı, o yüzden o saatte planlanan bir gönderi için sonuç öngörme.

Ayarı sayının yanına yaz, böylece bir sonraki kişi öngörünün neden kaydığını görsün.

Beklenen sonuç başına maliyete göre sırala

Her grubun üretim maliyetini medyan sonucuna böl. %2,5 medyanlı ucuz bir fotoğraf, %2,2 medyanlı $600’lük bir videoyu geniş bir farkla geçebilir. Sıralama, daha fazla paranın nerede hiçbir işe yaramadığını gösterir.

Sonra üç kova belirle:

1. Tam finanse et: beklenen sonuç başına maliyette en üstteki üçte bir.
2. Kanıtlandığı kadar finanse et: ortadakiler, mevcut hacimde.
3. Sınırla ya da emekliye ayır: en alttaki üçte bir, ama gönderinin satış videosu gibi sosyal dışı bir işi olduğu durumlar hariç.

Bu kararın temizlik tarafı için yaratıcı borcu azaltma yazısına bak.

Küçük bir test bütçesi tut

Yaratıcı harcamanın %10 ila %15’ini geçmişinin sıralayamadığı şeylere ayır; mesela yeni bir format ya da tema. O kova olmadan öngörü sadece geçmişi onaylar. Her testi 8 ila 10 gönderi olarak ele al, sonra tabloya ekle.

Öngörüyü canlı tutmak için her gönderiyi etiketle

Öngörü, etiketlerin kadar iyidir. Format ve temayı zorunlu alan olarak içeren bir etiketleme şeması tabloyu güncel tutar. Mydrop’un Performances analizleri sonuçları gönderi ve platform başına gösterir, böylece dışa aktarma dakikalar sürer. Takvim ise her grupta şimdiden neyin planlandığını gösterir.

Öngörüyü üç senaryo olarak sun

Bütçe sahipleri, belirsizliği kabul eden bir öngörüye güvenir. Finanse edilen her grup için geçmiş sonuçların ortadaki yarısından düşük, olası ve yüksek bir senaryo yaz. Sonra her senaryonun ne anlama geldiğini sade bir dille göster: kaç ek kaydetme, tıklama ya da lead, ve grubun maliyeti ne. Düşük senaryo bile paranın bir sonraki en iyi kullanımının maliyetini geçiyorsa seçim kolay. Harcamayı sadece yüksek senaryo haklı çıkarıyorsa onu test kovasına taşı. Bu çerçeve, fikirler üzerine bir tartışmayı herkesin görebileceği sayılarla kısa bir kontrol haline getirir.

Tabloyu bir sonraki bütçe toplantından önce kur

90 günü dışa aktar, iki sütunu ekle, grup başına medyanı hesapla ve maliyeti sonuca böl. Sıralamayı gösteren bir slayt ve tek bir talep getir: parayı bir çeyrek boyunca en alttaki üçte birden en üstteki üçte bire kaydır.