Как брендам не каннибализировать друг друга в соцсетях: 5 правил

Бренды каннибализируют друг друга в соцсетях, когда два аккаунта под одной крышей охотятся за одной аудиторией, за одним слотом или с одним посылом. Решение — пять правил: одна основная аудитория на бренд, один общий календарь, один владелец на кампанию, прописанные правила кросс-промо и ежемесячная проверка на пересечения. Это работает и для брендов-сёстер, и для продуктовых линеек, и для региональных аккаунтов.

Коротко: дайте каждому бренду одну основную аудиторию и одну задачу. Планируйте всё в общем календаре, чтобы запуски не сталкивались. Назначьте одного владельца на каждую кампанию и хештег. Ограничьте кросс-промо и раз в месяц проверяйте пересечения.

Как проявляется каннибализация

Отчёт с заголовком «бренд A навредил бренду B» вы вряд ли увидите. Симптомы выглядят так:

Что вы замечаете	Что это обычно значит
Два бренда публикуют одно и то же предложение с разницей в день	Нет общего календаря
Подписчики пишут: «Я думал, это другой аккаунт»	Пересекающееся позиционирование
Одних и тех же инфлюенсеров отмечают два бренда	Нет владельца кампании
Вовлечённость бренда падает, когда запускается бренд-сосед	Одна аудитория, один слот
Клиенты пишут в поддержку не в тот аккаунт	Неясные роли брендов

Каждая строка ведёт к одному из пяти правил ниже.

Правило 1: Одна основная аудитория на бренд

Напишите по одному предложению для каждого бренда: «Бренд X говорит с [кем] о [чём] и не говорит с [кем] о [чём]». Полезная часть — вторая половина. Она не даёт премиальной линейке и бюджетной гоняться за одним и тем же покупателем с одним и тем же обещанием.

Если два бренда действительно работают с одной аудиторией, решите, кто ведёт каждую тему. Они могут делить аудиторию и при этом не пересекаться по темам.

Правило 2: Один календарь для всех брендов

Каннибализация — это в основном проблема видимости. Никто не планировал запускать две акции в один и тот же четверг. Просто все не видели планов друг друга.

Сведите все бренды в один общий вид календаря, раскрасьте каждый бренд своим цветом и раз в неделю проверяйте на столкновения. Календарь для нескольких брендов в Mydrop показывает посты всех брендов рядом, при этом у каждого бренда остаются свои рабочие пространства и права доступа.

Развести бренды по дням почти ничего не стоит. По данным Mydrop, каждый день недели укладывался в 2% от медианной вовлечённости аккаунта, так что перенести пост бренда со вторника на среду почти бесплатно. Единственный слот, которого стоит избегать, — с полуночи до 6 утра по местному времени аудитории.

Правило 3: Один владелец на кампанию, хештег и креатора

У любой кампании, брендированного хештега или партнёрства с креатором есть один названный владелец и один бренд. Если другой бренд хочет присоединиться, он спрашивает владельца. Так заканчивается история, где два бренда отмечают одного креатора с разными брифами. Та же логика работает, когда вы наводите порядок в брендовых материалах для кампаний нескольких брендов: один источник, один владелец.

Правило 4: Пропишите правила кросс-промо

Немного кросс-промо — это хорошо, так что запрещать его не нужно. Лучше задайте рамки:

• Как часто. Например, не больше одного поста из десяти упоминает бренд-сосед.
• Кому можно. Только когда пост одобрил владелец бренда-соседа.
• Как. Тихий тег или строка «от нашей семьи», а не конкурирующее предложение.
• Никогда во время недели запуска бренда-соседа, если это не часть плана.

Точную пропорцию выбираете вы. Важно, чтобы она была прописана и проверялась в утверждениях, а не оставалась на личное усмотрение.

Правило 5: Проводите 20-минутную проверку на пересечения каждый месяц

Раз в месяц по каждой паре брендов проверяйте:

1. Публиковали ли оба похожие предложения с разницей в три дня?
2. Падал ли охват или вовлечённость одного бренда на неделе запуска другого?
3. Задавали ли одни и те же люди базовые вопросы в обоих аккаунтах?
4. Используют ли какие-то два бренда один хештег или одного креатора?

Если «да» набралось два и больше ответа, поменяйте предложение про аудиторию или перенесите слот одного бренда. Запишите решение рядом с календарём, чтобы следующий планировщик его увидел.

Кто за это отвечает

В небольших группах это зона ответственности руководителя соцсетей. В крупных портфелях назначьте планировщика портфеля, чья задача — общий календарь и ежемесячная проверка. Управление соцсетями для нескольких юрлиц — следующий шаг, когда у вас появляются ещё и региональные аккаунты или франшизы.

Следующий шаг: напишите сегодня по одному предложению про аудиторию для каждого бренда, а потом соберите посты на следующий месяц в один календарь и поищите столкновения. Если брендов у вас несколько, начните бесплатно с Mydrop, чтобы увидеть их все в одном календаре.