Las marcas se canibalizan en redes cuando dos cuentas de un mismo grupo van detrás de la misma audiencia, el mismo hueco o el mismo mensaje. La solución son cinco reglas: una audiencia principal por marca, un calendario compartido, un responsable por campaña, reglas de promoción cruzada por escrito y una revisión mensual de solapamientos. Da igual si hablamos de marcas hermanas, líneas de producto o cuentas regionales.
TLDR: Dale a cada marca una audiencia principal y una misión. Planifícalo todo en un calendario compartido para que los lanzamientos no choquen. Pon un responsable en cada campaña y hashtag. Fija un límite para la promoción cruzada y revisa los solapamientos cada mes.
Cómo se nota la canibalización
Rara vez vas a ver un informe que diga "la marca A perjudicó a la marca B". Los síntomas son más bien estos:
| Lo que ves | Lo que suele significar |
|---|---|
| Dos marcas publican la misma oferta con un día de diferencia | No hay calendario compartido |
| Los seguidores comentan "pensaba que era la otra cuenta" | Posicionamiento solapado |
| Los mismos influencers etiquetados por dos marcas | Ningún responsable de campaña |
| El engagement de una marca baja cuando lanza su marca hermana | Misma audiencia, mismo hueco |
| Los clientes piden ayuda a la cuenta equivocada | Roles de marca poco claros |
Cada fila se corresponde con una de las cinco reglas de abajo.
Regla 1: Una audiencia principal por marca
Escribe una frase para cada marca: "La marca X habla con [quién] sobre [qué], y no habla con [quién] sobre [qué]." La segunda mitad es la parte útil. Evita que una línea premium y una línea económica persigan al mismo comprador con la misma promesa.
Si dos marcas de verdad sirven a la misma audiencia, decidid cuál lleva cada tema. Pueden compartir audiencia y aun así repartirse los temas.
Regla 2: Un calendario para todas las marcas
La canibalización es, sobre todo, un problema de visibilidad. Nadie planeó lanzar dos promociones el mismo jueves. Simplemente no podían ver los planes del otro.
Pon todas las marcas en una vista de calendario compartida, cada una con su color, y revísala cada semana en busca de choques. El calendario para varias marcas de Mydrop te deja ver las publicaciones de todas las marcas lado a lado, mientras cada una mantiene su propio espacio de trabajo y sus permisos.
Repartir los días cuesta poco. Según los datos de Mydrop, todos los días de la semana quedaban dentro del 2% de la mediana de engagement de la cuenta, así que mover la publicación de una marca del martes al miércoles apenas cuesta nada. El hueco que hay que evitar es de medianoche a 6 de la mañana, en la hora local de la audiencia.
Regla 3: Un responsable por campaña, hashtag y creador
Cualquier campaña, hashtag de marca o colaboración con un creador tiene un responsable con nombre y apellidos y una sola marca. Si otra marca quiere sumarse, se lo pide al responsable. Así se acaba el caso de dos marcas etiquetando al mismo creador con briefings distintos. La misma lógica se aplica cuando organizas los recursos de marca para campañas con varias marcas: una fuente, un responsable.
Regla 4: Deja por escrito las reglas de promoción cruzada
Algo de promoción cruzada viene bien, así que no la prohíbas. Mejor pon un límite:
- Con qué frecuencia. Por ejemplo, que no más de una de cada diez publicaciones mencione a una marca hermana.
- Quién puede. Solo cuando el responsable de la marca hermana haya aprobado la publicación.
- Cómo. Una etiqueta discreta o un "de nuestra familia", nunca una oferta que compita.
- Nunca durante la semana de lanzamiento de una marca hermana, salvo que forme parte del plan.
El ratio exacto lo eliges tú. Lo importante es que esté por escrito y se compruebe en las aprobaciones, no que quede a criterio de cada uno.
Regla 5: Haz una revisión de solapamientos de 20 minutos cada mes
Una vez al mes, para cada par de marcas, comprueba:
- ¿Publicaron las dos ofertas parecidas con menos de tres días de diferencia?
- ¿Bajó el alcance o el engagement de alguna de las dos en una semana en la que la otra lanzó algo?
- ¿Las mismas personas comentaron en las dos cuentas con preguntas básicas?
- ¿Hay dos marcas usando el mismo hashtag o al mismo creador?
Si respondes que sí a dos o más, cambia la frase de audiencia o mueve el hueco de una de las marcas. Anota la decisión junto al calendario para que la siguiente persona que planifique lo vea.
Quién debería encargarse de esto
En grupos pequeños, lo lleva la persona responsable de redes. En carteras más grandes, nombra a un planificador de cartera cuyo trabajo sea el calendario compartido y la revisión mensual. Una estructura de gobernanza para varias entidades es el siguiente paso cuando además tienes cuentas regionales o franquicias.
Siguiente paso: escribe hoy la frase de audiencia de cada marca, y luego pon las publicaciones del mes que viene en un único calendario y busca choques. Si llevas varias marcas, empieza gratis con Mydrop para verlas todas en un mismo calendario.
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