Marcas se canibalizam nas redes quando duas contas da mesma casa vão atrás da mesma audiência, do mesmo horário ou da mesma mensagem. A solução são cinco regras: uma audiência principal por marca, um calendário compartilhado, um responsável por campanha, regras de divulgação cruzada por escrito e uma checagem mensal de sobreposição. Vale para marcas irmãs, linhas de produto e contas regionais.
TLDR: Dê a cada marca uma audiência principal e uma função. Planeje tudo num calendário compartilhado para os lançamentos não se chocarem. Coloque um responsável em cada campanha e hashtag. Defina um limite para divulgação cruzada e revise a sobreposição todo mês.
Como a canibalização aparece
É raro aparecer um relatório dizendo "a marca A prejudicou a marca B". Os sintomas são mais ou menos assim:
| O que você percebe | O que costuma significar |
|---|---|
| Duas marcas postam a mesma oferta com um dia de diferença | Falta de calendário compartilhado |
| Seguidores comentam "achei que era a outra conta" | Posicionamento sobreposto |
| Os mesmos influenciadores marcados por duas marcas | Falta de responsável pela campanha |
| O engajamento de uma marca cai quando a irmã lança algo | Mesma audiência, mesmo horário |
| Clientes pedem suporte na conta errada | Papéis das marcas pouco claros |
Cada linha leva a uma das cinco regras abaixo.
Regra 1: Uma audiência principal por marca
Escreva uma frase para cada marca: "A marca X fala com [quem] sobre [o quê], e não fala com [quem] sobre [o quê]." A segunda metade é a parte que resolve. Ela impede que uma linha premium e uma linha econômica corram atrás do mesmo comprador com a mesma promessa.
Se duas marcas realmente atendem a mesma audiência, decida qual lidera cada assunto. Elas podem dividir a audiência e mesmo assim separar os temas.
Regra 2: Um calendário para todas as marcas
Canibalização é, na maior parte, um problema de visibilidade. Ninguém planejou lançar duas promoções na mesma quinta. Simplesmente não dava para ver o plano do outro.
Coloque todas as marcas em uma única visão de calendário compartilhado, cada uma com sua cor, e revise toda semana em busca de conflitos. O calendário para várias marcas do Mydrop deixa você ver os posts de todas as marcas lado a lado, enquanto cada uma mantém seu próprio workspace e suas permissões.
Distribuir custa pouco. Nos dados do Mydrop, todo dia da semana ficou dentro de 2% da mediana de engajamento da conta, então mudar o post de uma marca de terça para quarta quase não muda nada. O horário a evitar é da meia-noite às 6h, no fuso local da audiência.
Regra 3: Um responsável por campanha, hashtag e criador
Toda campanha, hashtag de marca ou parceria com criador ganha um responsável com nome e uma marca. Se outra marca quiser entrar, ela pede ao responsável. Isso acaba com o caso de duas marcas marcarem o mesmo criador com briefings diferentes. A mesma lógica vale na hora de organizar os ativos de marca para campanhas com várias marcas: uma fonte, um responsável.
Regra 4: Coloque as regras de divulgação cruzada no papel
Um pouco de divulgação cruzada é bom, então não proíba. Defina um limite:
- Com que frequência. Por exemplo, no máximo um em cada dez posts menciona uma marca irmã.
- Quem pode. Só quando o responsável pela marca irmã aprovar o post.
- Como. Uma marcação discreta ou um "da nossa família", nunca uma oferta concorrente.
- Nunca durante a semana de lançamento de uma marca irmã, a menos que faça parte do plano.
A proporção exata é você quem escolhe. O que importa é que ela esteja escrita e conferida nas aprovações, e não deixada ao critério de cada um.
Regra 5: Faça uma checagem de sobreposição de 20 minutos por mês
Uma vez por mês, para cada par de marcas, confira:
- As duas postaram ofertas parecidas com até três dias de diferença?
- O alcance ou o engajamento de uma caiu na semana em que a outra lançou algo?
- As mesmas pessoas comentaram nas duas contas com dúvidas básicas?
- Alguma dupla de marcas usa a mesma hashtag ou o mesmo criador?
Se duas ou mais respostas forem sim, mude a frase de audiência ou troque o horário de uma das marcas. Registre a decisão ao lado do calendário para quem planejar depois já ver.
Quem deve cuidar disso
Em grupos pequenos, o responsável pelas redes cuida disso. Em portfólios maiores, nomeie um planejador de portfólio cuja função é o calendário compartilhado e a checagem mensal. Uma estrutura de governança para várias entidades é o próximo passo quando você também tem contas regionais ou de franquias.
Próximo passo: escreva hoje a frase de audiência de cada marca, depois coloque os posts do mês que vem num único calendário e procure conflitos. Se você cuida de várias marcas, comece de graça com o Mydrop para vê-las num só calendário.
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