ROI мультибрендовых кампаний: один стандарт UTM и одна общая таблица

Чтобы считать ROI кампаний по нескольким брендам, размечайте ссылки и считайте расходы у всех брендов одинаково. Одно правило именования UTM, одна таблица расходов и одна таблица сравнения позволяют поставить пекарню и софтверный бренд в одну строку и не соврать ни про одного из них.

TLDR: Запишите стандарт UTM из четырёх полей, заносите все расходы в одну таблицу (медиа, креатив и время), берите выручку по тому же тегу кампании и сравнивайте бренды по отдаче на рубль. Сначала наведите порядок в разметке, а уже потом беритесь за аналитику.

Обычно всё ломается не на математике. Бренд A размечает ссылки как ig_spring, а бренд B как Instagram-Spring-Sale, и в сводке появляются две кампании, которые на деле одна. ROI ровно настолько хорош, насколько хороши метки.

Задайте стандарт UTM из четырёх полей один раз

Четырёх полей хватает почти всегда. Запишите правило на одну страницу и сделайте его единственным способом сборки ссылок.

Поле	Правило	Пример
utm_source	Платформа, строчными буквами	instagram
utm_medium	organic или paid	organic
utm_campaign	бренд-инициатива-ггггмм	acme-springlaunch-202603
utm_content	Формат и вариант	carousel-a

Бренд зашит внутрь названия кампании, поэтому один фильтр делит сводку по брендам. Всё строчными буквами. Никаких отдельных полей под каждый бренд.

Заносите расходы в одну таблицу, с одинаковыми тремя колонками

Для ROI нужны расходы, и обычно именно этот шаг пропускают. Заведите одну таблицу для всех брендов с такими колонками: тег кампании, бюджет на медиа, затраты на креатив и часы команды.

Переведите часы команды в деньги по одной ставке для всех брендов. Если цифра приблизительная, так и напишите в таблице. Приблизительные, но одинаково посчитанные расходы всё равно дают честный рейтинг между брендами. А точные расходы у одного бренда и никакие у другого, увы, нет.

Берите выручку по тегу кампании, а не по платформе

Берите выручку, лиды или регистрации из аналитики или CRM с группировкой по utm_campaign. Если продажа закрывается офлайн, добавьте в CRM поле для тега кампании и попросите отдел продаж заполнять его при первом контакте.

Пробелы будут. Часть визитов приходит из dark social без всяких тегов. Не притягивайте их к кампании силой. Покажите их в таблице как «без атрибуции», чтобы читатель видел масштаб слепой зоны.

Сравнивайте бренды по отдаче на рубль, в одной таблице

Соберите одну таблицу с одинаковыми колонками для каждого бренда:

1. Кампания и бренд.
2. Общие расходы.
3. Выручка или атрибутированные лиды.
4. Отдача на рубль (или стоимость лида).
5. Доля результатов без атрибуции.

Отсортируйте по отдаче на рубль. Затем добавьте колонку с решением: что делаете дальше, повторяете, дорабатываете, ставите на паузу или масштабируете. Таблица, которая заканчивается решением, идёт в работу. Таблица, которая заканчивается цифрой, уходит в архив.

Сравнивайте сопоставимое. Бренд, который продаёт товар за $20, и бренд, который продаёт контракт за $20 000, не будут делить одну метрику отдачи. Сначала сравните каждый бренд с его же прошлыми кампаниями, а с другими только по стоимости квалифицированного лида или отдаче на рубль.

Проверьте данные, прежде чем верить рейтингу

Быстрая проверка на здравый смысл спасает от неловкости. Спросите себя: сходятся ли суммы кликов с отчётом платформы примерно в пределах 10%, нет ли кампании с выручкой, но без расходов, и не встречается ли один тег в двух написаниях. Короткое руководство по этому шагу есть в материале как проверить данные о результатах кампаний.

Держите кампании, теги и результаты вместе

Когда кампании, UTM и результаты лежат в разных местах, работа с ROI превращается в ежемесячную повинность. В Mydrop вы планируете кампанию каждого бренда в контент-календаре, держите каждый бренд в отдельном рабочем пространстве и смотрите результаты в аналитике эффективности, а отчёты для клиентов можно ставить по расписанию для каждого бренда. Чтобы было с чего начать, посмотрите готовую таблицу от вовлечённости к ROI. Агентствам, которые выбирают инструменты, пригодится лучшие инструменты для отслеживания кампаний и анализа ROI в агентстве.

Переразметьте три последние кампании уже сегодня

Возьмите последние три кампании каждого бренда и перепишите их UTM-теги под стандарт из четырёх полей. Добавьте их расходы в общую таблицу и соберите первую таблицу сравнения. На это уйдёт один день, зато следующий отчёт станет первым, где бренды выстроятся в один ряд. Хотите держать планы и результаты в одном месте, начните бесплатно с Mydrop.