ROI de campañas multimarca: un estándar UTM, una hoja compartida

Para medir el ROI de las campañas de varias marcas, haz que todas etiqueten y contabilicen sus campañas igual. Con una sola regla de nombres UTM, una sola hoja de costes y una sola tabla comparativa puedes poner en la misma fila a una panadería y a una marca de software sin falsear los datos de ninguna.

TLDR: Crea un estándar UTM con cuatro campos, registra todos los costes en una sola hoja (medios, creatividades y tiempo), saca los ingresos de la misma etiqueta de campaña y compara las marcas por retorno por euro. Arregla el etiquetado antes de analizar nada.

El fallo habitual no está en las cuentas. Está en que la marca A etiqueta los enlaces como ig_spring y la marca B los etiqueta como Instagram-Spring-Sale, así que al consolidar aparecen dos campañas que en realidad son la misma. El ROI vale lo que valen las etiquetas.

Define una sola vez un estándar UTM de cuatro campos

Con cuatro campos cubres casi cualquier caso. Deja la regla en un documento de una página y que sea la única forma de construir enlaces.

Campo	Regla	Ejemplo
utm_source	La plataforma, en minúsculas	instagram
utm_medium	organic o paid	organic
utm_campaign	marca-iniciativa-aaaamm	acme-lanzamientoprimavera-202603
utm_content	Formato y variante	carrusel-a

La marca va dentro del nombre de la campaña, así que un solo filtro separa la consolidación por marca. Todo en minúsculas. Nunca añadas un campo por marca.

Registra el coste en una sola hoja, con las mismas tres columnas

El ROI necesita un coste, y el coste suele ser la parte que la gente se salta. Usa una sola hoja para todas las marcas con estas columnas: etiqueta de campaña, inversión en medios, coste de creatividades y horas de equipo.

Convierte las horas de equipo en dinero con una sola tarifa por hora para todas las marcas. Si el número es aproximado, dilo en la hoja. Un coste aproximado pero consistente sigue dando una clasificación justa entre marcas. Un coste exacto para una marca y ninguno para otra, no.

Saca los ingresos por la etiqueta de campaña, no por la plataforma

Toma los ingresos, los leads o los registros de tus analíticas o de tu CRM, agrupados por utm_campaign. Si la venta se cierra fuera de internet, dale al equipo de ventas un campo en el CRM para la etiqueta de campaña y pídeles que lo rellenen en el primer contacto.

Cuenta con que habrá huecos. Algunas visitas llegan desde redes privadas (dark social) y no traen etiqueta. No las fuerces dentro de una campaña. Muéstralas como "sin atribuir" en la tabla para que quien la lea vea el tamaño del punto ciego.

Compara las marcas por retorno por euro, en una sola tabla

Monta una tabla con las mismas columnas para todas las marcas:

1. Campaña y marca.
2. Coste total.
3. Ingresos o leads atribuidos.
4. Retorno por euro (o coste por lead).
5. Porcentaje de resultados sin atribuir.

Ordena por retorno por euro. Luego añade una columna que diga qué vas a hacer ahora: reutilizar, revisar, pausar o escalar. Una tabla que termina en una decisión se usa. Una que termina en un número se archiva.

Compara lo comparable. Una marca que vende un producto de 20 € y otra que vende un contrato de 20.000 € no van a compartir la misma métrica de retorno. Compara primero cada marca con sus propias campañas anteriores y, después, con las demás solo en coste por lead cualificado o retorno por euro.

Revisa los datos antes de fiarte de la clasificación

Una comprobación rápida te ahorra un disgusto. Pregúntate si el total de clics cuadra con los clics en enlace que reporta la plataforma con un margen de un 10% arriba o abajo, si alguna campaña tiene ingresos pero ningún coste y si alguna etiqueta aparece escrita de dos formas distintas. Tienes una guía breve de este paso en cómo validar los datos de rendimiento de tus campañas.

Mantén juntas las campañas, las etiquetas y los resultados

Cuando las campañas, los UTM y los resultados viven en sitios distintos, el trabajo del ROI se convierte en una tarea mensual. En Mydrop puedes planificar la campaña de cada marca en el calendario de contenidos, tener cada marca en su propio espacio de trabajo y leer los resultados en las analíticas de rendimiento, con informes para clientes que puedes programar para cada marca. Si buscas un modelo de scorecard por el que empezar, echa un vistazo al scorecard de engagement a ROI. Si eres agencia y estás comparando herramientas, lee las mejores herramientas de seguimiento de campañas para el ROI de agencias.

Reetiqueta hoy tus tres campañas más recientes

Coge las tres últimas campañas de cada marca y reescribe sus etiquetas UTM con el estándar de cuatro campos. Añade sus costes a la hoja compartida y monta la primera tabla comparativa. Es una tarde de trabajo, y el informe del mes que viene será el primero en el que las marcas estén alineadas. Si quieres un solo sitio para los planes y los resultados, empieza gratis con Mydrop.