Per misurare il ROI delle campagne su più brand, fai in modo che ogni brand tagghi e calcoli i costi delle campagne allo stesso modo. Un'unica regola di naming UTM, un unico foglio costi e un'unica tabella di confronto ti permettono di mettere una pasticceria e un brand di software nella stessa riga senza mentire su nessuno dei due.
TLDR: Scrivi uno standard UTM con quattro campi, registra ogni costo in un unico foglio (media, creatività e tempo), prendi il ricavo dallo stesso tag di campagna e confronta i brand sul ritorno per dollaro. Sistema il tagging prima di analizzare qualsiasi cosa.
Di solito il problema non sono i calcoli. È che il Brand A tagga i link ig_spring e il Brand B li tagga Instagram-Spring-Sale, così un roll-up mostra due campagne che in realtà sono la stessa. Il ROI vale solo quanto valgono le etichette.
Scrivi una volta sola uno standard UTM a quattro campi
Quattro campi coprono quasi ogni caso. Metti la regola in un documento di una pagina e rendila l'unico modo per costruire i link.
| Campo | Regola | Esempio |
|---|---|---|
| utm_source | La piattaforma, in minuscolo | |
| utm_medium | organic o paid |
organic |
| utm_campaign | brand-iniziativa-yyyymm | acme-springlaunch-202603 |
| utm_content | Formato e variante | carousel-a |
Il brand sta dentro il nome della campagna, così un solo filtro separa un roll-up per brand. Tutto in minuscolo. Mai aggiungere un campo per brand.
Registra i costi in un unico foglio, con le stesse tre colonne
Il ROI ha bisogno di un costo, e il costo è di solito la parte che tutti saltano. Usa un unico foglio per tutti i brand con queste colonne: tag di campagna, spesa media, costo creatività e ore del team.
Trasforma le ore del team in denaro con un'unica tariffa oraria per tutti i brand. Se il numero è approssimativo, scrivilo nel foglio. Un costo approssimativo ma coerente dà comunque una classifica equa tra i brand. Un costo preciso per un brand e nessuno per un altro no.
Prendi il ricavo dal tag di campagna, non dalla piattaforma
Prendi ricavo, lead o iscrizioni dalle tue analytics o dal CRM, raggruppati per utm_campaign. Se la vendita avviene offline, dai al team vendite un campo nel CRM per il tag di campagna e chiedi di compilarlo al primo contatto.
Aspettati dei buchi. Alcune visite arrivano dal dark social e non hanno alcun tag. Non forzarle dentro una campagna. Mostrale come "non attribuite" nella tabella, così chi legge vede quanto è grande il punto cieco.
Confronta i brand sul ritorno per dollaro, in un'unica tabella
Costruisci un'unica tabella con le stesse colonne per ogni brand:
- Campagna e brand.
- Costo totale.
- Ricavo o lead attribuiti.
- Ritorno per dollaro (o costo per lead).
- Quota di risultati non attribuiti.
Ordina per ritorno per dollaro. Poi aggiungi una colonna che dice cosa farai dopo: riusare, rivedere, mettere in pausa o scalare. Una tabella che finisce con una decisione viene usata. Una che finisce con un numero finisce nel cassetto.
Confronta mele con mele. Un brand che vende un prodotto da 20 dollari e un brand che vende un contratto da 20.000 dollari non condivideranno la stessa metrica di ritorno. Confronta prima ogni brand con le sue campagne precedenti, poi con gli altri solo sul costo per lead qualificato o sul ritorno per dollaro.
Controlla i dati prima di fidarti della classifica
Un rapido controllo di buon senso ti risparmia qualche figuraccia. Chiediti se i totali dei click corrispondono ai click sui link riportati dalla piattaforma entro circa il 10%, se qualche campagna ha ricavo ma nessun costo e se qualche tag compare con due grafie diverse. Una guida rapida su questo passaggio la trovi in come validare i dati di performance delle campagne.
Tieni insieme campagne, tag e risultati
Quando campagne, UTM e risultati stanno in posti diversi, il lavoro sul ROI diventa una fatica mensile. In Mydrop puoi pianificare la campagna di ogni brand nel calendario dei contenuti, tenere ogni brand nel suo workspace e leggere i risultati nelle analytics delle performance, con report per i clienti che puoi programmare per ogni brand. Per un modello di scorecard da cui partire, guarda la scorecard da engagement a ROI. Le agenzie che confrontano i tool possono leggere i migliori tool di monitoraggio campagne per il ROI delle agenzie.
Ritagga oggi le tue tre campagne più recenti
Prendi le ultime tre campagne per brand e riscrivi i loro tag UTM secondo lo standard a quattro campi. Aggiungi i loro costi al foglio condiviso e costruisci la prima tabella di confronto. Ti serve un pomeriggio, e il report del mese prossimo sarà il primo in cui i brand si allineano. Se vuoi un unico posto per piani e risultati, inizia gratis con Mydrop.
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