Para medir o ROI das campanhas de várias marcas, faça cada marca marcar e custear as campanhas do mesmo jeito. Uma regra de nomenclatura de UTM, uma planilha de custos e uma tabela de comparação deixam você colocar uma padaria e uma marca de software na mesma linha sem distorcer nenhuma das duas.
TLDR: Escreva um padrão de UTM com quatro campos, registre todo custo em uma planilha (mídia, criação e horas de time), puxe a receita pela mesma tag de campanha e compare as marcas pelo retorno por real investido. Ajuste a marcação antes de analisar qualquer coisa.
O erro de sempre não está na conta. Está no fato de a Marca A marcar os links como ig_spring e a Marca B marcar como Instagram-Spring-Sale, então a consolidação mostra duas campanhas que são a mesma. O ROI só é tão bom quanto os rótulos.
Escreva um padrão de UTM de quatro campos, uma vez só
Quatro campos dão conta de quase todo caso. Coloque a regra em um doc de uma página e faça dele o único jeito de montar links.
| Campo | Regra | Exemplo |
|---|---|---|
| utm_source | A plataforma, em minúsculas | |
| utm_medium | organic ou paid |
organic |
| utm_campaign | marca-iniciativa-aaaamm | acme-springlaunch-202603 |
| utm_content | Formato e variação | carousel-a |
A marca fica dentro do nome da campanha, então um filtro separa a consolidação por marca. Tudo em minúsculas. Nunca crie um campo por marca.
Registre o custo em uma planilha, com as mesmas três colunas
ROI precisa de custo, e custo costuma ser justamente a parte que o pessoal pula. Use uma planilha para todas as marcas com estas colunas: tag da campanha, investimento em mídia, custo de criação e horas de time.
Transforme as horas de time em dinheiro com um único valor de hora para todas as marcas. Se o número for aproximado, diga isso na planilha. Um custo aproximado, mas consistente, já dá um ranking justo entre as marcas. Um custo preciso para uma marca e nenhum para outra, não.
Puxe a receita pela tag da campanha, não pela plataforma
Pegue receita, leads ou cadastros no seu analytics ou CRM, agrupados por utm_campaign. Se a venda acontece offline, dê ao time comercial um campo no CRM para a tag da campanha e peça que preencham no primeiro contato.
Espere buracos. Parte das visitas vem do dark social e chega sem tag. Não force essas visitas dentro de uma campanha. Mostre como "não atribuído" na tabela, para quem lê enxergar o tamanho do ponto cego.
Compare as marcas pelo retorno por real investido, em uma tabela
Monte uma tabela com as mesmas colunas para todas as marcas:
- Campanha e marca.
- Custo total.
- Receita ou leads atribuídos.
- Retorno por real investido (ou custo por lead).
- Fatia dos resultados não atribuída.
Ordene por retorno por real investido. Depois acrescente uma coluna dizendo o que você vai fazer em seguida: reaproveitar, revisar, pausar ou escalar. Uma tabela que termina em decisão é usada. Uma que termina em número vai para a gaveta.
Compare coisas comparáveis. Uma marca que vende um produto de R$ 20 e uma que vende um contrato de R$ 20.000 não vão compartilhar a mesma métrica de retorno. Compare cada marca primeiro com as próprias campanhas anteriores e só depois com as outras, e apenas em custo por lead qualificado ou retorno por real investido.
Confira os dados antes de confiar no ranking
Uma checagem rápida evita saia justa. Pergunte se o total de cliques bate com os cliques em link reportados pela plataforma dentro de uns 10%, se alguma campanha tem receita mas não tem custo e se alguma tag aparece com duas grafias. Um guia curto para essa etapa está em como validar os dados de desempenho das campanhas.
Mantenha campanhas, tags e resultados juntos
Quando campanhas, UTMs e resultados ficam em lugares diferentes, o trabalho de ROI vira tarefa mensal. No Mydrop você planeja a campanha de cada marca no calendário de conteúdo, mantém cada marca no seu próprio workspace e lê os resultados em analytics de desempenho, com relatórios para clientes que você agenda por marca. Para um modelo de scorecard por onde começar, veja o scorecard de engajamento a ROI. Agências comparando ferramentas podem ler as melhores ferramentas de acompanhamento de campanhas para ROI de agência.
Remarque suas três campanhas mais recentes hoje
Pegue as três últimas campanhas de cada marca e reescreva as tags de UTM no padrão de quatro campos. Adicione os custos delas à planilha compartilhada e monte a primeira tabela de comparação. Leva uma tarde, e o relatório do mês que vem será o primeiro em que as marcas ficam lado a lado. Se você quer um só lugar para planos e resultados, comece de graça com o Mydrop.
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