Detecção de crise nas redes sociais: identifique um ataque à reputação rápido

Você percebe uma crise nas redes sociais cedo quando decide, antes, quais palavras, quais picos e quais contas merecem os olhos de um humano em até 15 minutos. Crie alertas de palavras-chave, defina um pico em números e mande os dois para uma pessoa definida. Todo o resto de um plano de crise depende de perceber a tempo.

TLDR: Monitore seus nomes mais seis palavras de risco. Defina um pico como um múltiplo do seu volume normal de comentários. Mande os sinalizadores para um responsável. Faça a triagem com três perguntas: quantas pessoas, com que velocidade, com que gravidade.

Este post é sobre os primeiros 15 minutos: detecção e triagem. Se você já sabe que uma crise está em curso e precisa dos papéis e dos comunicados, use o playbook de comunicação de crise.

Liste as palavras que devem acordar alguém

Abra um bloco de notas e escreva duas listas.

• Nomes: marca, nomes dos produtos, o fundador, qualquer porta-voz, os erros de escrita mais comuns e o @ em cada plataforma.
• Palavras de risco: reembolso, golpe, falso, processo, recall, inseguro, "nunca mais". Acrescente duas ou três que combinem com o seu setor, por exemplo "alérgico" para comida ou "dados" para software.

Mantenha curto. Uma lista de 60 palavras gera 60 tipos de ruído, e quem está de olho desiste em uma semana.

Transforme a lista em regras, não em hábito

Contar com alguém que role os comentários "quando der tempo" é assim que um jornalista encontra a crise antes de você. Coloque as listas em ferramentas que fazem essa busca.

No Mydrop, as regras de palavras-gatilho podem sinalizar comentários que têm uma palavra de risco, e o monitoramento de redes sociais acompanha menções aos seus nomes. Os dois alimentam o mesmo lugar onde seu time já trabalha, então um comentário sinalizado aparece junto com todas as outras mensagens, e não numa ferramenta que ninguém abre.

Defina um pico com um número

"Um monte de comentários" não é um gatilho. Escolha uma regra que dá para conferir:

• Comentários ou menções em uma hora pelo menos 3 vezes a sua hora normal.
• Cinco ou mais mensagens sinalizadas com a mesma palavra de risco em 30 minutos.
• Qualquer post seu sendo citado por uma conta muito maior que a sua.

Sua primeira semana de números vai ser imprecisa. Anote a faixa normal dos últimos 30 dias e ajuste o múltiplo depois do primeiro alarme falso.

Mande todo sinalizador para um responsável

A detecção falha na hora de passar a bola. Decida quem recebe o sinalizador e dê a essa pessoa um backup para noites e fins de semana. Um responsável só significa que ninguém presume que outra pessoa viu.

Coloque o nome do responsável, o backup e o telefone no topo do plano. Alertas que vão para um canal compartilhado sem dono são a mesma coisa que nenhum alerta.

Faça a triagem com três perguntas

Quando o responsável vê um sinalizador, ele responde três perguntas em menos de cinco minutos e anota as respostas.

Pergunta	Baixo	Alto
Quantas pessoas?	Uma ou duas contas	Muitas contas sem relação entre si ou uma conta grande
Com que velocidade?	Estável por uma hora	Dobrando a cada 15 minutos
Com que gravidade?	Irritação, um problema de serviço	Segurança, jurídico, discriminação, uma mentira sobre você

Qualquer "Alto" na terceira linha já é uma crise por si só, mesmo com pouca audiência. Duas ou mais respostas "Alto" em qualquer linha vão direto para quem decide. Tudo "Baixo" fica na caixa de entrada normal, com resposta no mesmo dia.

Encaminhe por gravidade na caixa de entrada

A triagem só funciona se a mensagem estiver onde você consegue agir. A caixa de entrada social do Mydrop reúne comentários de todos os canais conectados em uma lista só, então o responsável pode atribuir uma conversa sinalizada, adicionar uma nota e deixar quem decide ver tudo sem encaminhar prints. Um print no chat é uma hora perdida, porque ninguém sabe se ainda é atual.

Nas respostas em si, fique nos fatos, diga o que está fazendo e evite discutir em público. Leve os detalhes para uma mensagem privada e avise que fez isso.

Evite a versão que você mesmo cria

Algumas das piores crises começam no seu próprio post. Uma legenda que soa mal, um link para a página errada, uma piada agendada para um dia ruim. Uma checagem antes de publicar pega as mais simples. Veja a checklist pré-publicação de links e mídia para os erros mecânicos, e dê a posts sensíveis uma segunda leitura antes de irem ao ar.

Teste uma vez por trimestre

A cada três meses, poste um comentário de teste inofensivo com uma palavra de risco de uma conta reserva e cronometre quanto tempo o responsável leva para perceber e responder as três perguntas. Corrija a etapa mais lenta. Um plano de detecção que você nunca testa se degrada em silêncio, conforme as pessoas mudam de função e as regras ficam velhas.

Seu próximo passo: escreva hoje sua lista de nomes e sua lista de riscos, crie as regras e coloque o nome de uma pessoa nos alertas antes de fechar esta aba.