Manual de comunicação de crise nas redes sociais: papéis e comunicados

Um manual de comunicação de crise é um documento de uma página que define quem fala, com que rapidez e com quais palavras quando algo dá errado nas redes sociais. Escreva em uma semana tranquila. Ele precisa de três papéis, uma escala de gravidade com um prazo em cada nível e três comunicados de posicionamento para publicar em até uma hora.

TLDR: Defina um decisor, um redator e um publicador. Classifique os incidentes em três níveis, cada um com um tempo de resposta. Escreva antes três comunicados de posicionamento. Quando acontecer, pause as publicações agendadas primeiro e depois responda uma vez, em um só lugar.

A maior parte do estrago de uma crise não vem do incidente em si. Vem do silêncio depois dele, ou de três pessoas respondendo de três jeitos diferentes. Um manual resolve os dois problemas, e leva cerca de uma hora para escrever.

Defina três papéis antes que algo dê errado

Anote três nomes, e um substituto para cada um.

• Decisor: decide o quão grave é e se a marca se pronuncia. Uma pessoa, não um grupo.
• Redator: escreve a resposta e confere os fatos com quem domina o assunto (jurídico, produto, suporte).
• Publicador: publica, fixa e acompanha as respostas. Ninguém mais mexe nas contas.

Em um time pequeno, uma pessoa pode acumular dois papéis, mas nunca os três. O decisor não deve ser também quem digita, porque ele precisa ficar fora da conversa e olhar o quadro geral.

Uma escala de gravidade com um prazo em cada degrau

Sem níveis, toda reclamação parece uma emergência, ou nenhuma parece. Três níveis bastam.

Nível	Como se parece	Quem é avisado	Primeira resposta em até
1. Ruído	Um cliente irritado, sem repercussão	Publicador	No mesmo dia
2. Espalhando	Várias contas, um quote post ou print ganhando tração	Decisor e redator	2 horas
3. Crise	Imprensa, uma questão de segurança ou jurídica, ou um post viralizando pelo motivo errado	Todos, mais a liderança	1 hora, com comunicado de posicionamento

Escreva uma frase de exemplo embaixo de cada nível que faça sentido para a sua marca. "Reclamação de reembolso" é nível 1 para uma padaria e pode ser nível 2 para um banco.

Escreva três comunicados de posicionamento hoje, não às 23h

Um comunicado de posicionamento compra tempo sem dizer nada falso. Rascunhe três e deixe nas suas notas:

1. Estamos cientes e verificando. "Vimos as publicações sobre [problema]. Estamos verificando e voltamos com uma atualização até [horário]."
2. Erramos. Nomeie o erro em uma frase simples, diga o que está fazendo a respeito e informe onde as atualizações vão aparecer.
3. Não é aqui o lugar certo. Para situações em que o problema é maior que você, aponte a fonte oficial e pare de comentar.

Sempre defina um horário para a próxima atualização, e cumpra. Uma atualização prometida que chega vale mais do que um comunicado longo que chega atrasado.

Pause as publicações agendadas primeiro

O momento mais constrangedor de uma crise é uma promoção animada indo ao ar em meio a uma tragédia. Então a primeira ação em qualquer incidente de nível 2 ou 3 é abrir o calendário de todas as marcas e parar o que está na fila. Faça isso antes de escrever uma única palavra.

Se você agenda no calendário de conteúdo do Mydrop, a fila de todas as marcas fica em uma só tela, então o publicador encontra e pausa as próximas 48 horas de posts em minutos, em vez de entrar em nove contas. Só retome quando o decisor autorizar.

Rode os primeiros 60 minutos a partir de uma única checklist

Deixe esta lista onde os três papéis possam ver:

1. O publicador pausa as publicações na fila e tira prints do problema original.
2. O decisor define o nível (1, 2 ou 3) e diz em voz alta no canal.
3. O redator escolhe um comunicado de posicionamento e confere os fatos.
4. O aprovador (o decisor, ou o substituto definido) dá o ok.
5. O publicador publica uma vez, fixa onde a plataforma permite e responde aos comentários com um link para ele, em vez de reescrever tudo.
6. O publicador programa um alarme para a atualização prometida.

Uma etapa de aprovação que acontece dentro do próprio post, com comentários e um revisor definido, evita que o ok se perca em uma conversa de chat que ninguém acha depois. As aprovações no Mydrop foram feitas para isso, e um aprovador rápido libera um rascunho em minutos.

Acompanhe as respostas em um só lugar

Durante um incidente, os comentários andam mais rápido do que o seu time consegue ler. Leve todo comentário, menção e DM para uma visão compartilhada, marque os que precisam de uma pessoa e deixe o publicador ignorar o resto. A caixa de entrada social do Mydrop reúne os comentários de todos os canais em uma só lista, então ninguém responde de uma conta pessoal por engano.

Faça uma revisão de 24 horas e mude uma coisa

Em até um dia depois do incidente, reúna o time por 20 minutos e responda a três perguntas: quanto tempo até a primeira resposta, quem faltou e qual frase do manual não sobreviveu ao contato com a realidade. Mude uma coisa e arquive a nova versão. Um manual que nunca é editado depois de um incidente real é um documento, não um plano.

Seu próximo passo: abra uma página em branco agora, escreva os nomes dos três papéis, copie a tabela de gravidade e rascunhe o comunicado de posicionamento 1. São 30 minutos de trabalho, e é a única parte de uma resposta a crise que você consegue fazer com antecedência.