危機管理コミュニケーション・プレイブックとは、ソーシャルメディアで何か問題が起きたときに、誰が、どれくらいの速さで、どんな言葉で発信するかを定めた1枚の文書です。落ち着いている週に書いておきましょう。必要なのは3つの役割、各レベルに対応時間を設定した深刻度レベル、そして1時間以内に投稿できる3つのつなぎ声明です。
TLDR: 意思決定者、文面作成者、投稿者の3人を決めます。インシデントを3つのレベルに分け、それぞれに対応時間を設定しましょう。つなぎ声明を3つ用意しておきます。いざというときは、まず予約投稿を止めてから、1か所で1回だけ返信します。
危機によるダメージの多くは、元のインシデントそのものからは生まれません。その後の沈黙、あるいは3人が3通りの返信をしてしまうことから生まれます。プレイブックはその両方を解決します。しかも書くのに1時間ほどしかかかりません。
何かが起きる前に、3つの役割を決めておく
3人の名前と、それぞれの代理を書き出しましょう。
- 意思決定者： どれくらい深刻か、ブランドとして発信するかを決めます。グループではなく、1人の人物です。
- 文面作成者： 返信を書き、事実の持ち主（法務、プロダクト、サポート）と事実確認を行います。
- 投稿者： 公開し、固定し、返信を監視します。アカウントに触れるのはこの人だけです。
小さなチームなら1人が2つの役割を兼ねてもいいですが、3つ全部を兼ねるのはNGです。意思決定者はタイピングする人であってはいけません。スレッドから離れて、全体を見渡す必要があるからです。
各段に時間を設定した深刻度レベル
レベルがなければ、どんなクレームも緊急事態に感じられたり、逆に何も感じられなくなったりします。3つのレベルで十分です。
| レベル | どんな状態か | 誰に伝えるか | 初回返信の目安 |
|---|---|---|---|
| 1. ノイズ | 怒っているお客様が1人、大きな反応はなし | 投稿者 | 当日中 |
| 2. 拡散 | 複数アカウント、引用投稿やスクリーンショットが広がり始めている | 意思決定者と文面作成者 | 2時間以内 |
| 3. 危機 | 報道、安全や法務の問題、あるいは悪い意味でバズっている投稿 | 全員、さらに経営陣 | 1時間以内、つなぎ声明 |
それぞれのレベルの下に、自社ブランドに合った例を1文ずつ書き添えましょう。「返金のクレーム」はパン屋ならレベル1ですが、銀行ならレベル2かもしれません。
深夜11時ではなく、今日のうちに3つのつなぎ声明を書く
つなぎ声明は、嘘をつかずに時間を稼いでくれます。3つ下書きして、メモに残しておきましょう。
- 認識していて、確認中です。「[issue]に関する投稿を確認しています。現在確認を進めており、[time]までに続報をお伝えします。」
- 私たちが間違っていました。 ミスをひと言、わかりやすい文で示し、何をするのかを伝え、続報をどこで発信するかを明記します。
- ここは適切な窓口ではありません。 問題が自社より大きい場合は、公式の情報源を示して、コメントを止めます。
必ず次の更新時刻を明記し、そしてそれを守りましょう。約束どおりに届く更新は、遅れて届く長文の声明よりも価値があります。
まず予約投稿を止める
危機で最も気まずい瞬間は、悲しい出来事の最中に陽気なプロモーションが投稿されることです。だからレベル2や3のインシデントでは、最初のアクションとしてすべてのブランドのカレンダーを開き、予約済みの投稿を止めます。これは一言書くよりも先に行いましょう。
Mydropのコンテンツカレンダーで予約していれば、全ブランドのキューが1画面にまとまります。投稿者は9つのアカウントにログインする代わりに、数分で今後48時間の投稿を見つけて止められます。再開は意思決定者のOKが出てからにしましょう。
最初の60分は1つのチェックリストで動かす
このリストは3つの役割すべてが見られる場所に置きましょう。
- 投稿者が予約投稿を止め、元のインシデントをスクリーンショットで記録します。
- 意思決定者がレベル（1、2、3）を決め、チャンネルで声に出して共有します。
- 文面作成者がつなぎ声明を選び、事実を確認します。
- 承認者（意思決定者、または指名された代理）がサインオフします。
- 投稿者が1回だけ公開し、プラットフォームが許す範囲で固定し、コメントには打ち直すのではなくリンクで返します。
- 投稿者が約束した更新時刻にタイマーをセットします。
コメントと指名されたレビュアーを添えた承認ステップが投稿の中にあれば、サインオフが誰にも見つけられないチャットスレッドに紛れ込むのを防げます。Mydropの承認機能はそのために作られていて、迅速な承認者なら数分で下書きをクリアできます。
返信は1か所で監視する
インシデントの最中は、コメントの流れがチームの読むスピードを超えます。すべてのコメント、メンション、DMを1つの共有ビューに集め、人の対応が必要なものにタグを付け、残りは投稿者が無視できるようにしましょう。Mydropのソーシャルインボックスなら、全チャンネルのコメントが1つのリストにまとまるので、誰かが誤って個人アカウントから返信してしまう心配もありません。
24時間後に振り返りを開き、1つだけ変える
インシデントから1日以内に20分集まって、3つの問いに答えましょう。初回返信までどれくらいかかったか、誰が抜けていたか、プレイブックのどの一文が現実とぶつかって生き残れなかったか。1つだけ変えて、新しいバージョンを保存します。実際のインシデントの後に一度も編集されないプレイブックは、計画ではなくただの文書です。
次のステップ： 今すぐ空白のページを開いて、3つの役割の名前を書き、深刻度の表をコピーし、つなぎ声明1を下書きしましょう。30分の作業で終わり、しかも危機対応の中で事前にやっておけるのはここだけです。
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