成果から逆算するブリーフとは、直近の投稿が実際にどうだったかから始める、1枚のブリーフです。直近90日間の上位と下位の投稿を引き出し、そこにあるパターンを書き出します。そしてクリエイターには、そのパターンを再現しつつ、新しいことを1つだけ試すように伝えます。意見ではなく、根拠で語るブリーフです。
TLDR: ブリーフを書く前に、アナリティクスで20分使いましょう。1枚に7つの項目を記入します。ゴール、オーディエンス、根拠、メッセージ、フォーマット、テスト、成功を示す数字です。キャンペーン後は、その1枚と結果を照らし合わせて見直し、次のブリーフのために根拠を更新します。
ほとんどのブリーフが仕事を変えられない理由
よくあるブリーフには「認知度を上げる」「ブランドらしさを保つ」と書かれています。デザイナーはそれだけでは何もできません。結局は勘で作ることになり、その勘はたいてい前回と同じものです。
成果から逆算するブリーフは、1つだけ変えます。皆さん自身の結果を一番上に置くのです。「魅力的に」ではなく、「カルーセルは通常の投稿より10%好調で、キャプションにリンクを入れた投稿は7%低調だった」と書きます。
Mydropのデータでは、カルーセルはアカウントの通常の投稿より10%好調で、キャプションのリンクは7%のマイナスでした。皆さんのアカウントでは違うかもしれません。だからこそ、自分の数字を引き出すことが大切です。
まず根拠を20分で引き出す
直近90日間のアナリティクスを開いて、4つのことを書き出しましょう。
- 中央値の投稿。 平均ではなく、真ん中の結果です。これが皆さんの基準になります。
- 上位3つの投稿。 フォーマット、フック、投稿時間に共通点はありましたか？
- 下位3つの投稿。 そこには何が共通していましたか？
- 意外だったこと1つ。 予想していなかった発見です。
複数のブランドを運用しているなら、ブランドごとに行いましょう。あるブランドのパターンが、別のブランドでも当てはまることはほとんどありません。
7項目のブリーフ
| 項目 | 書くこと | 例 |
|---|---|---|
| ゴール | 成果を1つ | ウェビナーへの登録150件 |
| オーディエンス | 対象を1つ、1文で | 小規模代理店のマーケティング責任者 |
| 根拠 | アナリティクスからの2行 | 上位3投稿は、1枚目に数字を入れたカルーセルだった |
| メッセージ | 見た人に覚えてほしい1文 | レポートはワンクリックで |
| フォーマット | 最大2つ | カルーセル、30秒の動画 |
| テスト | 変えることは1つ | フックを質問で始めるか、数字で始めるか |
| 成功を示す数字 | 指標を1つと目標 | 保存率4%、中央値の2.5%を上回る |
項目は7つまでです。増やすほど、本当に大事な項目が薄まってしまいます。
テストをブリーフに書き込む
いちばん役に立つ項目は「テスト」です。テストのないブリーフは、過去を繰り返すだけです。テストが1つあるブリーフなら、キャンペーンのたびに何かを学べます。
良いテストのルールはこちらです。
- 変えるのは1つだけ。 フック、画像、CTAのどれか1つです。3つ同時に変えません。
- 2回試せる規模にする。 結果が1回では物語、2回でパターンになります。
- どう読むかを書く。 「保存率を中央値と比較する」は明確です。「どうなるか見る」では不十分です。
使われるように手渡す
ブリーフは、作業が行われる場所に送りましょう。メールに添付したPDFは一度読まれて終わりです。予約投稿に添えたメモなら、誰かが開くたびに目に入ります。
Mydropなら、カレンダー上で投稿にブリーフを添付できます。デザイナー、ライター、承認者全員が同じゴールを見られるようになります。レビュー担当者は承認機能で下書きに直接コメントできます。AIコンテンツ作成のAIキャプションや投稿アイデアのツールは、根拠の行を下書きの出発点として活用できます。
感覚ではなく、あの1枚と照らし合わせて見直す
キャンペーンが終わったら、同じブリーフを開いて2行追加しましょう。
- 結果: 手に入れた成功の数字。
- 学び: 繰り返すこと、やめること、変えること。
そして学びを、次のブリーフの根拠の項目にコピーします。これを何サイクルか繰り返すと、ブリーフは皆さんのアカウントで何が効くかの記録になります。新しいチームメンバーも、3つのブリーフを読めば全体の進め方がつかめます。
アナリティクスが1か所にまとまっていれば、見直しは10分で終わります。Mydropのパフォーマンス分析なら、各投稿をアカウントの通常の結果と比べて表示できるので、スプレッドシートなしで数字を記入できます。
代理店やクライアント向けのブリーフ
クライアントに承認用のブリーフを送る場合も、根拠の項目は残しましょう。自分の数字が背後にあるとわかると、クライアントは方向性を早く受け入れてくれます。3か月後に「なぜこれをやったのか」と聞かれたときの、明確な記録にもなります。
次のブリーフは30分で書く
アナリティクスを開いて中央値と上位・下位3つの投稿を引き出し、7つの項目を埋めましょう。送るのは最初の下書きより前ではなく、下書きと一緒に。そうすればクリエイターは具体的なものに反応できます。次にローンチがあるときは、無料のMydropアカウントでブリーフを投稿に添付して試してみてください。
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