Плейбук для нескольких брендов работает, когда он короткий и честно говорит, что зафиксировано, а что каждый бренд может менять. Зафиксируйте пять вещей, которые защищают компанию, и оставьте пять на усмотрение тех, кто знает свою аудиторию. Всё остальное в брендбуке на 40 страниц — это шум, который команды перестают читать.
Коротко: Пишите одну страницу. Пять жёстких правил (заявления, использование логотипа, ответственный за согласование, поля отчётности, контакт на случай кризиса) и пять свободных решений (голос, форматы, ритм, ответы, локальные темы). Добавьте по три реальных примера постов на каждый бренд, чтобы у правил было лицо.
Пять правил, которые одинаковы для всех брендов
Это правила, где ошибка стоит денег или доверия. Их нельзя решать на глазок в шесть вечера в пятницу.
- Заявления и юридические формулировки. Какие обещания, цены и сравнения нужно согласовать, прежде чем публиковать.
- Использование логотипа и названия. Где может появляться логотип, как именно пишется название бренда и что нельзя редактировать никогда.
- Ответственный за согласование. Один человек на бренд, который может сказать «да» или «нет», плюс запасной.
- Поля отчётности. Одни и те же несколько метрик, посчитанные одинаково, чтобы результат одного бренда можно было сравнить с другим.
- Контакт на случай кризиса. Кто получает сообщение первым, когда что-то пошло не так, и как до него дозвониться.
Если не можете объяснить правило одним предложением, скорее всего, ему место в списке свободных.
Пять решений, которые каждый бренд принимает сам
Бренды с разной аудиторией не должны звучать одинаково. Пусть каждая команда настраивает:
- Голос. Формальный, игривый или суховатый, описанный тремя примерами фраз, а не списком прилагательных.
- Форматы. Бренду косметики и B2B-софту не нужен одинаковый набор каруселей и коротких видео.
- Ритм публикаций. По часам активности аудитории этого бренда, а не по общему графику компании.
- Ответы сообществу. Как быстро, в каком тоне и что передаётся наверх.
- Локальные темы. События, праздники и шутки, которые понятны только на этом рынке.
По данным Mydrop, карусели показывали на 10% больше, чем типичный пост аккаунта, а ссылка в подписи стоила 7%. Такие факты полезны как отправная точка, но каждый бренд всё равно должен проверить их на своей аудитории.
Одна страница, одна таблица
Уместите весь плейбук в таблицу, чтобы новый сотрудник пробежал её глазами за две минуты.
| Область | Зафиксировано или свободно | Владелец | Пример для показа |
|---|---|---|---|
| Заявления и юридика | Зафиксировано | Юрист-согласующий | Пост, прошедший согласование |
| Логотип и название | Зафиксировано | Бренд-лид | Правильное и неправильное использование |
| Этап согласования | Зафиксировано | Согласующий бренда | Формат заметки об утверждении |
| Поля отчётности | Зафиксировано | Владелец аналитики | Месячный отчёт на одну страницу |
| Кризисный контакт | Зафиксировано | Руководитель соцсетей | Схема обзвона |
| Голос | Свободно | Соцлид бренда | Три примера постов |
| Форматы и ритм | Свободно | Соцлид бренда | Календарь за прошлый месяц |
| Ответы | Свободно | Комьюнити-менеджер | Пять образцовых ответов |
Покажите по три реальных поста на каждый бренд
Одни правила игнорируют. Рядом со строкой каждого бренда прикрепите три поста, которыми команда гордится, и один, который не зашёл. Люди учатся тону на примерах гораздо быстрее, чем на определениях.
Обновляйте примеры каждый квартал. Плейбук с постами прошлого года говорит, что компания перестала следить за делом.
Встройте жёсткие правила в рабочий процесс
Правило, которое живёт в PDF, необязательно. Правило, встроенное в этап согласования, обязательно. В Mydrop можно дать каждому бренду собственное рабочее пространство и профиль бренда, а каждый пост провести через согласование, чтобы назначенный согласующий увидел его до публикации. Тогда список жёстких правил превращается в чек-лист согласования.
А поскольку все бренды находятся в одном календаре, руководитель соцсетей сразу видит, не молчит ли один бренд, пока другой публикует каждый день.
Пересматривайте плейбук дважды в год
Задайте три вопроса на короткой встрече:
- Какое жёсткое правило нарушили и случилось ли это потому, что правило было нечётким?
- Какое свободное решение дало результат, который стоит перенять другим брендам?
- Каким правилом никто не пользовался? Удалите его.
Следующий шаг: откройте текущий гайд по бренду и отметьте каждое правило как жёсткое или свободное. Если жёстких больше десяти, сокращайте, пока не останется пять. Затем создайте рабочее пространство для каждого бренда в Mydrop и перенесите пять правил в этап согласования.
Отзыв в Google
Отзыв в Trustpilot
Product Hunt comment
