Un manual para varias marcas funciona cuando es corto y deja claro qué está fijo y qué puede cambiar cada marca. Fija cinco cosas que protegen a la empresa y deja otras cinco a quienes conocen al público. Todo lo demás de un dossier de marca de 40 páginas es ruido que los equipos acaban dejando de leer.
TLDR: Escribe una página. Cinco reglas fijas (afirmaciones, uso del logo, quién revisa, campos de informes, contacto de crisis) y cinco decisiones abiertas (voz, formatos, ritmo, respuestas, temas locales). Añade tres publicaciones de ejemplo reales por marca para que las reglas tengan cara.
Las cinco reglas que son iguales para todas las marcas
Son las reglas en las que un error cuesta dinero o confianza. Nunca deberían decidirse a ojo un viernes a las 6 de la tarde.
- Afirmaciones y líneas legales. Qué promesas, precios y comparaciones necesitan el visto bueno antes de publicarse.
- Uso del logo y del nombre. Dónde puede aparecer el logo, cómo se escribe exactamente el nombre de la marca y qué no se toca nunca.
- Una persona que revisa, con nombre. Una persona por marca que puede dar el sí o el no, más un suplente.
- Campos de informes. Las mismas pocas métricas, definidas igual, para poder comparar el resultado de una marca con el de otra.
- Contacto de crisis. Quién recibe el aviso primero cuando algo sale mal y cómo localizarle.
Si no puedes defender una regla en una sola frase, seguramente va en la lista abierta.
Las cinco decisiones que toma cada marca por su cuenta
Marcas con públicos distintos no deberían sonar iguales. Deja que cada equipo defina:
- Voz. Formal, desenfadada o seca, escrita como tres frases de ejemplo, no como una lista de adjetivos.
- Formatos. Una marca de cuidado de la piel y una de software B2B no necesitan la misma mezcla de carruseles y vídeo corto.
- Ritmo de publicación. Según las horas de su público, no según un calendario común para toda la empresa.
- Respuestas a la comunidad. Con qué rapidez, en qué tono y qué se escala.
- Temas locales. Eventos, festivos y bromas que solo tienen sentido en ese mercado.
En los datos de Mydrop, los carruseles rindieron un 10% por encima de la publicación habitual de una cuenta, mientras que un link en el pie de foto costó un 7%. Estos datos sirven como punto de partida, pero cada marca debería probarlos con su propio público.
Una página, una tabla
Mete todo el manual en una tabla para que alguien nuevo lo repase en dos minutos.
| Área | Fija o abierta | Responsable | Ejemplo que mostrar |
|---|---|---|---|
| Afirmaciones y legal | Fija | Revisor legal | Una publicación que pasó la revisión |
| Logo y nombre | Fija | Responsable de marca | Uso correcto e incorrecto |
| Paso de revisión | Fija | Aprobador de marca | El formato de la nota de aprobación |
| Campos de informes | Fija | Responsable de analíticas | El resumen mensual de una página |
| Contacto de crisis | Fija | Director de redes | El árbol de llamadas |
| Voz | Abierta | Responsable de redes de la marca | Tres publicaciones de ejemplo |
| Formatos y ritmo | Abierta | Responsable de redes de la marca | El calendario del mes pasado |
| Respuestas | Abierta | Community manager | Cinco respuestas modelo |
Muestra tres publicaciones reales por marca
Las reglas por sí solas se ignoran. Junto a la fila de cada marca, enlaza tres publicaciones de las que el equipo esté orgulloso y una que no funcionó. La gente aprende el tono con ejemplos mucho más rápido que con definiciones.
Renueva los ejemplos cada trimestre. Un manual con las publicaciones del año pasado viene a decir que la empresa dejó de prestar atención.
Convierte las reglas fijas en parte del flujo de trabajo
Una regla que vive en un PDF es opcional. Una regla integrada en el paso de revisión, no. En Mydrop puedes dar a cada marca su propio espacio de trabajo y su perfil de marca, y hacer pasar cada publicación por aprobaciones para que la persona que revisa la vea antes de que se publique. Así la lista de reglas fijas se convierte en la checklist de aprobación.
Y como todas las marcas están en el mismo calendario, el director de redes también ve de un vistazo si una marca está en silencio mientras otra publica a diario.
Revisa el manual dos veces al año
Hazte tres preguntas en una reunión corta:
- ¿Qué regla fija se rompió y fue porque no estaba clara?
- ¿Qué decisión abierta dio un resultado que merece copiarse en otras marcas?
- ¿Qué regla no usó nadie? Bórrala.
Para el siguiente paso, abre tu guía de marca actual y marca cada regla como fija o abierta. Si hay más de diez reglas fijas, recorta hasta que queden cinco. Después, crea un espacio de trabajo por marca en Mydrop y lleva las cinco reglas al paso de aprobación.
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