Um playbook multi-marcas funciona quando é curto e deixa claro o que é fixo e o que cada marca pode mudar. Fixe cinco coisas que protegem a empresa e deixe cinco com quem conhece a audiência. Todo o resto de um brand deck de 40 páginas é ruído que o time para de ler.
TLDR: Escreva uma página. Cinco regras fixas (promessas, uso do logo, responsável pela revisão, campos de relatório, contato de crise) e cinco escolhas abertas (tom de voz, formatos, ritmo, respostas, temas locais). Inclua três posts de exemplo reais por marca para as regras terem cara.
As cinco regras que são iguais para todas as marcas
São as regras em que um erro custa dinheiro ou confiança. Nunca devem ser uma decisão no feeling às 18h de uma sexta.
- Promessas e linhas legais. Quais promessas, preços e comparações precisam de aprovação antes de ir ao ar.
- Uso do logo e do nome. Onde o logo pode aparecer, a grafia exata do nome da marca e o que nunca pode ser editado.
- Um revisor definido. Uma pessoa por marca que pode dizer sim ou não, mais um backup.
- Campos de relatório. As mesmas poucas métricas, definidas do mesmo jeito, para dar pra comparar o resultado de uma marca com o de outra.
- Contato de crise. Quem recebe a mensagem primeiro quando algo dá errado e como falar com essa pessoa.
Se você não consegue defender uma regra em uma frase, provavelmente ela pertence à lista aberta.
As cinco escolhas que cada marca faz por conta própria
Marcas com audiências diferentes não devem soar iguais. Deixe cada time definir:
- Tom de voz. Formal, divertido ou seco, escrito em três frases de exemplo, não em uma lista de adjetivos.
- Formatos. Uma marca de skincare e uma de software B2B não precisam do mesmo mix de carrosséis e vídeos curtos.
- Ritmo de postagem. Baseado nos horários da audiência daquela marca, não num calendário único da empresa.
- Respostas na comunidade. Com que rapidez, em que tom e o que precisa ser escalado.
- Temas locais. Eventos, feriados e piadas que só fazem sentido naquele mercado.
Nos dados do Mydrop, carrosséis tiveram 10% a mais de desempenho que o post típico de uma conta, enquanto um link na legenda custou 7%. Fatos assim são úteis como padrão, mas cada marca ainda deve testá-los com a própria audiência.
Uma página, uma tabela
Coloque o playbook inteiro numa tabela para quem chega agora conseguir ler em dois minutos.
| Área | Fixa ou aberta | Responsável | Exemplo para mostrar |
|---|---|---|---|
| Promessas e legal | Fixa | Revisor jurídico | Um post que passou pela revisão |
| Logo e nome | Fixa | Líder de marca | Uso correto e incorreto |
| Etapa de revisão | Fixa | Aprovador da marca | O formato da nota de aprovação |
| Campos de relatório | Fixa | Responsável por analytics | O resumo mensal de uma página |
| Contato de crise | Fixa | Head de social | A árvore de contatos |
| Tom de voz | Aberta | Líder social da marca | Três posts de exemplo |
| Formatos e ritmo | Aberta | Líder social da marca | O calendário do mês passado |
| Respostas | Aberta | Community manager | Cinco respostas modelo |
Mostre três posts reais por marca
Regras sozinhas são ignoradas. Ao lado da linha de cada marca, link três posts dos quais o time se orgulha e um que não deu certo. As pessoas aprendem tom com exemplos muito mais rápido do que com definições.
Atualize os exemplos a cada trimestre. Um playbook com os posts do ano passado diz que a empresa parou de prestar atenção.
Coloque as regras fixas dentro do fluxo de trabalho
Uma regra que mora num PDF é opcional. Uma regra embutida na etapa de revisão não é. No Mydrop você pode dar a cada marca o seu próprio workspace e perfil de marca, e mandar cada post passar por aprovações para o revisor definido ver antes de ir ao ar. A lista fixa vira então o checklist de aprovação.
Como todas as marcas ficam no mesmo calendário, o head de social também vê num relance se uma marca está calada enquanto outra posta todo dia.
Revise o playbook duas vezes por ano
Faça três perguntas numa reunião curta:
- Qual regra fixa foi quebrada, e foi porque a regra estava confusa?
- Qual escolha aberta gerou um resultado que vale copiar em outras marcas?
- Qual regra ninguém usou? Apague.
Para o próximo passo, abra o guia de marca atual e marque cada regra como fixa ou aberta. Se mais de dez regras estiverem fixas, corte até sobrarem cinco. Depois crie um workspace por marca no Mydrop e leve as cinco regras para a etapa de aprovação.
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