SNSのアナリティクスは伸びているのに、売上が伸びない。そんなときは、アトリビューション期間、UTMタグ、リンク経路、オファー、オーディエンス、タイムラグの6つを順番にチェックしましょう。 ギャップのほとんどは最初の2つで説明できます。売上がSNSの成果として記録されるかどうかは、この2つで決まるからです。
TLDR: エンゲージメントが上がっても、購買意欲が上がっているとは限りません。まずSNS経由の売上がきちんと計測されているか（UTM、期間）を確かめ、次にクリック後の経路で離脱していないかを見て、最後に「伸ばしているオーディエンス」が「買ってくれるオーディエンス」なのかを考えましょう。
2つのシステムの間にギャップがあるからといって、それがSNSの評価になるわけではありません。それは「どこから数値が同じ人たちを指さなくなったのか」を示すヒントです。
チェック1：アトリビューション期間
売上ツールは、短い期間のラストクリックを成果として記録していることが多いです。月曜に投稿を見て、金曜にGoogle検索経由で購入した人は、「検索」の成果として扱われるかもしれません。
- アナリティクスツールで期間を確認しましょう（7日か30日が多いです）。
- ラストクリックだけでなく、アシストコンバージョンも見てみましょう。
- お客様が決断するまでの時間に合わせたタイムラグで、1週間の売上と1週間のSNSを比べましょう。
チェック2：すべてのリンクにUTMタグを
UTMタグのないリンクは「ダイレクト」として記録され、売上がSNSに紐づくことはありません。投稿、プロフィール、ストーリーズに実際に何が入っているかを確認しましょう。
- 直近の公開済み投稿10件を開き、それぞれのリンクをクリックしてみましょう。
- 最終的なURLにsource、medium、campaignが入っているかを見ます。
- 抜けがあれば、チーム全員が守れる命名ルールで修正しましょう。UTMの抜けを直すツールのガイドで選択肢を紹介しています。
大文字と小文字の混在は、気づきにくい漏れの原因になります。「Instagram」と「instagram」は、多くのツールで別々のソースとして表示されます。
チェック3：クリック後に離脱する場所
クリックは増えているのに売上が伸びないなら、1回のクリックを最後まで追いかけてみましょう。スマホで投稿を開き、リンクをタップして、購入まで進んでみてください。
| ステップ | 確認するポイント |
|---|---|
| アプリからのタップ | アプリ内ブラウザで開き、決済やログインがブロックされていませんか？ |
| ランディングページ | 最初の画面で、投稿の約束が伝わっていますか？ |
| ページ速度 | モバイル回線で3秒以内に読み込まれますか？ |
| 決済 | 余分な入力欄、アカウント作成の強制、想定外の費用はありませんか？ |
1つのステップを直すだけで、1か月分の投稿よりも売上が動くことがよくあります。
チェック4：オファーとオーディエンス
エンゲージメントは、商品と関係のない楽しいコンテンツでも簡単に稼げます。伸びを生んだ投稿がどれだったかを見てみましょう。
- 勝っているのがミームや一般的な豆知識なら、皆さんのことが好きでも買わないオーディエンスを育てているかもしれません。
- 勝っているのが商品や成果を見せる投稿なら、問題はトラッキングか決済にある可能性が高いです。
直近30日の投稿を、いいねではなく保存数とリンククリック数で並べ替えましょう。保存とクリックのほうが、購買意欲に近い指標です。Mydropのデータでは、Instagram投稿のエンゲージメント率の中央値は3.1%なので、3%から4%に上がっても需要の証拠にはなりません。
チェック5：タイムラグ
週ごとのSNSの動きと週ごとの売上を同じグラフに描き、売上の線を1週間、2週間、3週間と前にずらしてみましょう。ずらした線が重なれば、それが皆さんのタイムラグです。数値は実はそれほど離れていなかった、ということです。
これはスプレッドシートなら1時間以内に作れます。このGoogleスプレッドシートのアトリビューションダッシュボードは、手軽な出発点になります。
チェック6：ほかに変わったこと
季節性、価格の変更、在庫切れ、新しい競合、メールのセール。どれもSNSが変わらなくても売上を動かします。特定のチャネルのせいにする前に、直近60日で起きた変化をすべて書き出しましょう。
2つの数値を1つのレポートに
ギャップを埋める一番の近道は、SNSの指標と売上を並べて表示し、変化のメモも添えた週次レポートを1つ作ることです。Mydropのレポートなら、各プラットフォームの指標をまとめてホワイトレーベルのPDFにできます。同じミーティングで、皆さんのツールから売上の線も追加できますよ。
次のステップ： 今日、チェック2をやってみましょう。直近のリンク10個をクリックして、UTMタグが付いているものがいくつあるか数えてください。10個すべてに付いていなければ、次のダッシュボードを開く前にそこを直しましょう。より詳しい方法は、SNSが売上を生むことを証明する方法で解説しています。
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