Quando os números das redes sobem e as vendas não acompanham, cheque seis coisas em ordem: a janela de atribuição, as tags UTM, o caminho do link, a oferta, a audiência e a defasagem de tempo. As duas primeiras explicam a maior parte das diferenças, porque decidem se a venda é creditada às redes ou não.
TLDR: Engajamento em alta não significa intenção de compra em alta. Primeiro confirme se as vendas vindas das redes estão sendo rastreadas (UTMs, janela), depois veja se o caminho do clique perde gente no meio e, por fim, pergunte se a audiência que você está crescendo é a audiência que compra.
Uma diferença entre os dois sistemas não é um veredito sobre as redes. É uma pista de onde os números param de descrever as mesmas pessoas.
Checagem 1: a janela de atribuição
Sua ferramenta de vendas provavelmente credita o último clique dentro de uma janela curta. Quem viu um post na segunda e comprou na sexta depois de uma busca no Google pode acabar registrado como busca.
- Encontre a janela na sua ferramenta de analytics (muitas vezes 7 ou 30 dias).
- Olhe as conversões assistidas, não só o último clique.
- Compare uma semana de vendas com uma semana de redes usando uma defasagem que combine com o tempo que seus clientes levam para decidir.
Checagem 2: tags UTM em todos os links
Se um link não tem tags UTM, a visita cai como "direto" e a venda nunca encosta nas redes. Veja o que realmente está nos seus posts, na bio e nos stories.
- Abra seus últimos dez posts publicados e clique em cada link.
- Procure source, medium e campaign na URL final.
- Corrija as falhas com uma regra de nomenclatura que todo mundo siga. Nosso guia de ferramentas para corrigir falhas de UTM mostra as opções.
Misturar maiúsculas e minúsculas é um vazamento silencioso: "Instagram" e "instagram" aparecem como duas fontes em muitas ferramentas.
Checagem 3: onde as pessoas desistem depois do clique
Se os cliques sobem e as vendas estão paradas, siga um clique do começo ao fim. Abra o post no celular, toque no link e tente comprar.
| Etapa | O que observar |
|---|---|
| Toque no app | Ele abre num navegador interno que bloqueia o checkout ou o login? |
| Landing page | Ela cumpre a promessa do post já na primeira tela? |
| Velocidade da página | Ela carrega em menos de 3 segundos no 4G? |
| Checkout | Tem campos extras, conta obrigatória ou custos surpresa? |
Corrigir uma etapa costuma mover as vendas mais do que mais um mês de posts.
Checagem 4: a oferta e a audiência
Engajamento é barato de conquistar com conteúdo que entretém, mas não fala do que você vende. Veja quais posts puxaram a alta.
- Se os campeões são memes ou dicas genéricas, talvez você esteja crescendo uma audiência que gosta de você, mas não compra.
- Se os campeões mostram o produto ou um resultado, o problema provavelmente está no rastreamento ou no checkout.
Ordene os últimos 30 dias de posts por salvamentos e cliques no link, não por curtidas. Salvamentos e cliques estão mais perto da intenção. Nos dados do Mydrop, um post mediano no Instagram tem taxa de engajamento de 3,1%, então uma alta de 3% para 4% diz pouco sobre demanda.
Checagem 5: a defasagem de tempo
Coloque a atividade semanal nas redes e as vendas semanais no mesmo gráfico, depois desloque a linha de vendas uma, duas e três semanas para frente. Se algum deslocamento encaixar, você achou sua defasagem e os números não estavam tão distantes assim.
Dá para montar isso numa planilha em menos de uma hora. Este dashboard de atribuição no Google Sheets é um ponto de partida simples.
Checagem 6: o que mais mudou
Sazonalidade, mudança de preço, produto esgotado, concorrente novo e uma promoção por e-mail podem mexer na receita enquanto as redes ficam estáveis. Anote todas as mudanças dos últimos 60 dias antes de culpar um canal.
Coloque os dois números no mesmo relatório
A melhor solução para uma diferença é uma visão semanal que mostra métricas das redes e vendas lado a lado, com anotações sobre as mudanças. Os relatórios do Mydrop reúnem as métricas nativas das plataformas num PDF white-label, e você pode incluir a linha de vendas da sua própria ferramenta na mesma reunião.
Próximo passo: faça a Checagem 2 hoje. Clique nos seus últimos dez links e anote quantos têm tags UTM. Se não forem todos os dez, corrija isso antes de abrir outro dashboard. Para um método mais completo, leia como provar que as redes sociais geram vendas.
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