ダークソーシャルとは、ソーシャルメディア経由で来たのに、分析画面では**「Direct」**と表示されるトラフィックのことです。DMやメッセージアプリ、メール、コピペされたリンクなど、リファラーが付かない形でシェアされたためです。ソーシャルのROIが低すぎるように見えるなら、まずここから確認しましょう。
どれくらいの規模なのか、正直なところ普遍的な数字はありません。皆さんのオーディエンスとコンテンツ次第です。この5ステップの監査で、自社なりの推計値が出せます。
TLDR: 深いページへのDirectトラフィックを見て、投稿時間と照らし合わせる。管理できるリンクにはすべてタグを付け、どこで知ったかを聞き、チャネルごとに追跡できるリンクを用意する。出てくるのは当て推量ではなく、説明できるレンジです。
ダークソーシャルが起きる理由
シェアの多くは人目のつかない場所で行われています。誰かが投稿をチャットで友達に送ったり、同僚がリンクをメールで転送したり、アプリがリンクを開くときに参照元を落としてしまったり。どの場合も、訪問はラベルなしで届き、分析ツールにはDirectとして記録されます。
良いコンテンツほど、平均的なコンテンツよりプライベートでシェアされやすい傾向があります。つまり投稿の質が上がるほど、その効果の多くがここに隠れるということです。
ステップ1：Directトラフィックを深いページに絞り込む
長いブログのURLを記憶だけで打ち込む人はいません。分析画面を開き、Directの訪問を絞り込み、トップページや主要な商品ページ以外のランディングページだけを見ます。
深いページへのDirect訪問は、シェアされたリンクである可能性が非常に高いです。これがダークソーシャルの元データになります。
ステップ2：投稿時間と照らし合わせる
深いページへのDirect訪問を日ごとにグラフ化し、投稿やキャンペーンを行った日に印を付けます。投稿から1〜2日後にアクセスが増え、その後に落ち着くなら、ソーシャルが動かしている証拠です。
投稿がなかった週と比べてみましょう。その差が最初の推計値になります。
ステップ3：管理できるものにはすべてタグを付ける
「ダーク」なトラフィックの多くは、実はタグを付け忘れた自社のリンクです。まずそこから直しましょう。
- キャンペーン用タグは命名ルールを1つに決め、共有シートで管理します。
- プロフィール欄のリンクも含め、チャネルごとに専用リンクを用意します。
- リンクインバイオのページを使えば、追跡できるリンク1本で全投稿をカバーできます。Mydropのリンクインバイオページなら、各プロフィールのリンク先を1か所にまとめられます。
この設定をスプレッドシートで行う方法は、Googleスプレッドシートで作るシンプルな帰属ダッシュボードのガイドをご覧ください。
ステップ4：どこで知ったかを聞く
登録フォームと購入フォームに**「どこで知りましたか？」**の項目を追加します。プルダウンではなく自由記述にしましょう。「友達が投稿を送ってくれた」「Instagramで見た」と書いてくれます。これこそ、リファラーデータに欠けている情報です。
回答は毎月集計します。たとえ30件でも、どのチャネルが過小評価されているかが見えてきます。
ステップ5：漏れをスコア化する
四半期ごとに、この3項目のスコアカードを使ってみましょう。
| チェック項目 | 漏れあり | 健全 |
|---|---|---|
| 深いページに着地するDirect訪問の割合 | 高い、しかも増加中 | 低い、しかも安定 |
| 投稿後のDirectの急増 | はっきり急増する | パターンなし |
| 自己申告の「ソーシャル」回答と分析上のソーシャル | フォームの方がはるかに多い | ほぼ同程度 |
3項目のうち2つが「漏れあり」なら、ソーシャルの成果はレンジで報告しましょう。追跡できたソーシャルを下限、追跡分にダーク部分の推計を加えたものを上限にします。
過大に主張せず報告する方法
手法を明記し、両方の数字を示し、推計を事実として提示しないこと。たとえば「追跡できたソーシャルのコンバージョン：X。ダークソーシャルを含めた推計：XからYの間」という書き方は、大きな数字を1つだけ出すより、懐疑的なCFOの説得にずっと効きます。
あわせて載せたい指標は、ROIを証明する4つの指標のガイドで解説しています。
自分の投稿を比較できる状態にしておく
ダークソーシャルの測定は、どの投稿が急増を生んだか言えてこそ役立ちます。Mydropのアナリティクスなら、各投稿をそのアカウント自身の中央値と比較できます。急増が漠然とした「ソーシャル」ではなく、特定の投稿と結びつくのです。
次のステップ： 今日、ステップ1と2をやってみましょう。30分あれば終わり、新しいツールも要りません。ダークソーシャルが誤差なのか、成果の大きな割合を占めているのかがわかります。本当に大きいなら、Mydropでリンクインバイオページを設定して、タグ付けを始めましょう。
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