Dark social é o tráfego que veio das redes sociais mas aparece no seu analytics como "Direto", porque foi compartilhado por DM, app de mensagem, email ou um link copiado e colado sem referrer. Se o ROI do seu social parece baixo demais, esse é o primeiro vazamento a checar.
Não existe um número universal e honesto sobre o tamanho disso. Depende da sua audiência e do seu conteúdo. Este audit em cinco passos te dá a sua própria estimativa.
TLDR: Olhe o tráfego Direto para páginas internas, cruze com os horários em que você posta, marque todo link que você controla, pergunte às pessoas como chegaram até você e dê um link rastreável para cada canal. O resultado é uma faixa defensável, não um chute.
Por que o dark social acontece
Muito compartilhamento acontece fora de vista: alguém manda seu post para um amigo no chat, um colega encaminha um link por email, ou um app abre links de um jeito que perde a origem. Em todos os casos, a visita chega sem etiqueta, e as ferramentas de analytics registram como Direto.
Conteúdo bom costuma ser mais compartilhado em privado do que conteúdo médio. Ou seja: quanto melhores seus posts, mais o efeito deles se esconde aqui.
Passo 1: filtre o tráfego Direto para páginas internas
Ninguém digita uma URL longa de blog de memória. Abra seu analytics, filtre as visitas Diretas e olhe só para as landing pages que não são sua home nem sua página principal de produto.
Visitas Diretas a páginas internas são, muito provavelmente, links compartilhados. Esse é o seu bolo bruto de dark social.
Passo 2: cruze com os horários em que você posta
Coloque as visitas Diretas a essas páginas internas por dia e marque os dias em que você publicou ou rodou uma campanha. Se as visitas sobem no dia ou nos dois dias seguintes a um post e depois caem, é o social puxando.
Compare com uma semana sem posts. A diferença é a sua primeira estimativa.
Passo 3: marque tudo que você controla
Boa parte do tráfego "dark" é o seu próprio link sem marcação. Resolva isso primeiro.
- Use um padrão de nomes para as tags de campanha e mantenha tudo numa planilha compartilhada.
- Dê um link próprio para cada canal, incluindo o da sua bio.
- Use uma página link-in-bio para que um único link rastreável cubra todos os posts. As páginas link-in-bio do Mydrop dão a cada perfil um lugar só para apontar.
Para a versão dessa configuração em planilha, veja nosso guia de dashboard de atribuição simples no Google Sheets.
Passo 4: pergunte às pessoas como chegaram até você
Adicione um campo "Como você nos conheceu?" nos formulários de cadastro e checkout, como texto livre em vez de lista suspensa. As pessoas vão escrever "um amigo me mandou seu post" ou "vi no Instagram", que é exatamente o que o dado de referrer não te dá.
Conte as respostas todo mês. Mesmo 30 respostas já mostram quais canais estão recebendo menos crédito do que deviam.
Passo 5: dê uma nota ao seu vazamento
Use este placar de três pontos a cada trimestre.
| Checagem | Vazando | Saudável |
|---|---|---|
| Fatia de visitas Diretas que caem em páginas internas | Alta e subindo | Baixa e estável |
| Picos de Direto depois dos posts | Picos claros | Sem padrão |
| Respostas "social" declaradas vs. social reportado pelo analytics | Muito maiores nos formulários | Mais ou menos parecidas |
Se duas das três derem "vazando", reporte os resultados do social como uma faixa: o social rastreado como piso, e o rastreado mais a parte escura estimada como teto.
Como reportar sem exagerar
Deixe o método claro, mostre os dois números e nunca apresente a estimativa como fato. Uma frase como "Conversões de social rastreadas: X. Estimativa incluindo dark social: entre X e Y" sobrevive muito melhor a um CFO desconfiado do que um único número grande.
Nosso guia sobre quatro métricas que provam ROI mostra o que colocar ao lado disso.
Mantenha seus posts comparáveis entre si
Medir dark social só faz sentido se você conseguir dizer quais posts puxaram os picos. Os analytics do Mydrop mostram cada post contra a mediana da própria conta, então um pico bate com um post específico em vez de um "social" vago.
Próximo passo: faça os Passos 1 e 2 hoje. Levam meia hora, não precisam de ferramenta nova e já te dizem se o dark social é um erro de arredondamento ou uma fatia real dos seus resultados. Se for real, crie uma página link-in-bio no Mydrop e comece a marcar seus links.
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