Отчёт по social listening становится кампанией, когда кто-то пишет бриф. Пройдите пять шагов: выберите сигналы, найдите напряжение, сформулируйте один инсайт, передайте команде и запланируйте измерение. Большинство команд останавливаются на первом шаге и удивляются, почему ничего не меняется.
TLDR: Выберите два-три повторяющихся сигнала, найдите за ними человеческое напряжение, сформулируйте его одним предложением и впишите в бриф на одну страницу с привязанным измерением. Бриф и есть передача.
Дашборды показывают, что говорят люди. А кампании нужно знать, почему это для них важно и что вы с этим сделаете. Весь смысл работы как раз в этом разрыве.
Шаг 1: выберите два-три сигнала, а не двадцать
Посмотрите на упоминания, комментарии и отзывы за последние четыре недели. Оставьте только те сигналы, которые повторяются снова и снова, разными словами, от разных людей.
Сигнал стоит кампании, если проходит три проверки:
- Он встречается в периоде минимум 10 раз.
- Он связан с тем, что вы продаёте или могли бы сказать.
- Конкуренты его ещё не заняли.
В нашем гайде как расставить приоритеты среди сигналов listening, которые приносят выручку рассказано, как их ранжировать, если сигналов слишком много.
Шаг 2: назовите напряжение за каждым сигналом
Сигнал говорит: «люди жалуются на медленные ответы». Напряжение говорит: «они чувствуют, что бренды, которые выглядят занятыми в сети, их игнорируют». Напряжение, это то, к чему может обратиться кампания.
По каждому сигналу спросите: чего человек хочет и что ему мешает? Запишите ответ в паре слов.
Шаг 3: напишите инсайт одним предложением
Используйте такой формат: «[Аудитория] хочет [результат], но [препятствие], поэтому мы [угол подачи]».
Пример: «Владельцы небольших магазинов хотят выглядеть активными в сети, но у них нет времени, поэтому мы покажем недельную рутину на 15 минут».
Если не укладываетесь в одно предложение, у вас две кампании. Разделите их.
Шаг 4: впишите всё в бриф на одну страницу
| Раздел брифа | Что в него входит |
|---|---|
| Инсайт | Предложение из шага 3 |
| Доказательства | 3 реальные цитаты (анонимно) и количество упоминаний |
| Аудитория | Кто это и какими каналами пользуется |
| Сообщение | Главное, что нужно сказать, с пометкой о тоне |
| Форматы | Посты, короткие видео, ответы, сторис |
| Измерение | Одна цифра, которую сравните с прошлым месяцем |
Держите всё на одной странице. Креативная команда должна прочитать её за две минуты и приступить к работе.
ИИ ускорит первый черновик. Мониторинг от Mydrop собирает упоминания и ключевые слова в одном месте, а идеи постов с ИИ превратят инсайт в первую партию концепций, от которых можно оттолкнуться.
Шаг 5: запланируйте измерение до запуска
Выберите одну метрику, привязанную к сигналу. Если сигнал был «медленные ответы», измерением может стать медианное время ответа или доля комментариев, на которые ответили за 24 часа. Сравните с четырьмя неделями до кампании.
Для целей по вовлечённости данные Mydrop показывают: медианный пост в Instagram набирает 3,1%, а средняя половина постов держится в диапазоне от 1,1% до 6,7%. Ориентируйтесь на этот диапазон, чтобы понять, результат у вас обычный или сильный.
Поддерживайте цикл после запуска
Проверьте те же сигналы через две недели после старта кампании. Если объём упал или тон изменился, у вас есть ответ. Если нет, переписывать нужно инсайт, а не креатив.
Сложите бриф, посты и даты проверок в один календарь, чтобы у кампании был видимый ответственный и дата завершения.
Ошибки, из-за которых хороший инсайт превращается в плоскую кампанию
Брифуете тему, а не напряжение. «Клиентский сервис» это тема. «Клиенты чувствуют, что бренды, которые выглядят занятыми, их игнорируют» это напряжение. Что-то острое креативщики сделают только из второго.
Используете одну цитату как доказательство. Один яркий комментарий это история. Десять похожих это доказательство. Всегда показывайте количество рядом с цитатами.
Запускаете без даты завершения. Поставьте в брифе дату проверки. Без неё кампания плывёт по течению, и никто не решает, сработала ли она.
Напишите первый бриф на этой неделе
- Соберите упоминания за четыре недели.
- Выберите два сигнала.
- Сформулируйте инсайт и напишите бриф на одну страницу.
- Покажите его креативной команде до пятницы.
Один написанный бриф ценнее месяца просмотра дашбордов.
Отзыв в Google
Отзыв в Trustpilot
Product Hunt comment
