Соглашение об именовании UTM для соцсетей: правила и шаблон

Соглашение об именовании UTM, это единый шаблон для пяти параметров: всё в нижнем регистре, через дефисы, и каждый в команде копирует его точь-в-точь. Шаблон и есть стандарт. Если два человека собирают одну и ту же ссылку и получают разный результат, стандарта у вас пока нет.

TLDR: Всегда нижний регистр. utm_source для площадки, utm_medium для типа трафика, utm_campaign для кампании, utm_content для креатива и utm_term только для платных ключевых слов. Закрепите допустимые значения в общем списке и собирайте ссылки по шаблону, а не руками.

Пять параметров и правило для каждого

Параметр	Правило	Пример
utm_source	Площадка, у каждой одно фиксированное имя	instagram, linkedin, tiktok
utm_medium	Тип трафика из короткого списка	social-organic, social-paid, bio-link
utm_campaign	Год-месяц-название через дефис	2026-10-spring-launch
utm_content	Креатив или формат и вариант	carousel-a, video-hook-2
utm_term	Платное ключевое слово или аудитория, если есть	lookalike-1pct

Source и medium решают, как GA4 разложит ваш трафик по каналам. Ошибётесь в этих двух, и остальные данные уедут не туда.

Четыре правила, которые спасают от большинства проблем

1. Только нижний регистр. GA4 читает Instagram и instagram как два разных источника.
2. Дефисы, а не пробелы и не подчёркивания внутри значений. Пробелы превращаются в %20 и делают отчёты нечитаемыми.
3. Никаких персональных данных ни в одном значении. UTM попадают в URL, историю браузера и серверные логи.
4. Никаких UTM на ссылках внутри своего сайта, потому что они перезаписывают настоящий источник визита.

Выберите шаблон названия кампании один раз

Название кампании уходит дальше всего: из ссылки в отчёт, а из отчёта к финансистам. Берите шаблон, который сортируется сам собой: год-месяц-название, например 2026-10-spring-launch. Код региона добавляйте, только если гоняете одну кампанию на нескольких рынках, например 2026-10-spring-launch-de.

Сверьте это значение с полем кампании в вашей схеме разметки. Когда тег поста и тег ссылки используют одну и ту же строку, вы соединяете результаты площадки с результатами сайта без всяких таблиц-посредников.

Шаблон, который команда скопирует без вопросов

Запишите базовую ссылку и шаблон один раз, а дальше просто заполняйте пропуски:

https://example.com/offer?utm_source=[platform]&utm_medium=[medium]&utm_campaign=[year-month-name]&utm_content=[creative]

Держите одностраничник с допустимыми значениями для source и medium. Всё, чего в нём нет, требует согласования с одним конкретным ответственным. Без такого человека «быстренький новый medium» будет появляться каждый месяц.

Закройте три ошибки, которые всплывают первыми

• Трафик с ссылки в био помечен как organic social. Дайте ссылке в био свой medium, например bio-link, чтобы она не смешивалась со ссылками из постов. С страницей ссылок в био со своим трекингом это делается легко.
• Разные люди, разное написание. Делитесь одним генератором, а не памяткой, которую надо держать в голове.
• Ссылки-повторки. Если вставить размеченную ссылку из прошлого квартала в пост этого квартала, заслуги уйдут не той кампании. Собирайте ссылку заново для каждой кампании.

Если цифры уже сломаны, в материале о том, почему UTM-трекинг в мультибрендовых кампаниях даёт сбои, разобрано, как найти причину, а автоматизация UTM-трекинга рассказывает, как всё выстроить.

Проверьте стандарт аудитом на 15 минут

Откройте GA4, отфильтруйте соцтрафик за последние 30 дней и посмотрите списки source и campaign. Посчитайте значения, которые отличаются только регистром, написанием или лишним символом на конце. Каждое такое значение, место, где ваш стандарт дал сбой. Один такой аудит обычно вскрывает две-три привычки, которые пора чинить.

Опишите исключения заранее

В каждой команде случаются случаи, которые шаблон не покрывает: ссылка от инфлюенсера, партнёрская рассылка, QR-код на плакате. Решите значения сейчас. Посты инфлюенсеров получают utm_medium=influencer, а ник автора идёт в utm_content. QR-коды получают utm_medium=qr, а место размещения в utm_content, например window-poster. Записывайте каждый случай на тот же одностраничник с примером ссылки, чтобы никто не изобретал новый medium в пять вечера в день запуска. Короткий список исключений с примерами следовать гораздо проще, чем длинному своду правил, и он сохранит ваши отчёты читаемыми через год, когда автор этих правил уже уйдёт на другой проект.

Примените это к постам следующей недели

Выпишите допустимые source и medium на одну страницу прямо сегодня. Потом соберите все ссылки в расписании следующей недели по шаблону и проверьте первые пять в GA4 в реальном времени, прежде чем выйдет остальное. Календарь Mydrop хранит финальную ссылку рядом с каждым запланированным постом, так что команда всегда видит, что именно ушло в публикацию.