Data lake для соцсетей: что собрать в первую очередь (а что пропустить)

Прежде чем строить data lake для соцсетей, решите, на какие три вопроса он должен отвечать. А потом загружайте только те данные, которые нужны для этих вопросов, начиная с органических постов, затем реклама, затем CRM, и связывайте их по одному общему ключу кампании. Всё остальное подождёт.

TLDR: Data lake окупается, когда вопрос охватывает органику, рекламу и продажи. Выберите вопрос, задайте один ключ кампании, загружайте источники в этом порядке и пропустите метрики, которые не нужны ни одному решению. Большинство команд собирают слишком много и связывают слишком мало.

Начните с трёх вопросов, а не с инструмента

Сначала напишите вопросы. Вот примеры, которые оправдывают data lake:

• Какие органические посты привели людей, которые потом стали квалифицированными лидами?
• Меняет ли платное продвижение поста его органический охват или только добавляет к нему?
• Какой бренд или регион превращает внимание в пайплайн дешевле всех?

Если вашим вопросам хватает цифр одной платформы, инструмента отчётности достаточно, а data lake это лишняя нагрузка.

Что загружать и в каком порядке

Порядок	Источник	Что хранить	Почему именно здесь
1	Метрики органических постов	ID поста, дата, платформа, бренд, формат, охват, вовлечённость, клики	Дёшево, чисто, доступно уже сейчас
2	Выгрузки из рекламных платформ	ID кампании, расходы, показы, клики, ID креатива	Нужно, чтобы сравнить рекламу и органику
3	CRM	ID лида, источник, тег кампании, этап, дата закрытия	Превращает клики в выручку
4	Веб-аналитика	Сессии и конверсии по тегу кампании	Закрывает разрыв между кликом и лидом

Пропустите текст комментариев, снимки подписчиков поминутно и общие «красивые» цифры, пока их не потребует конкретное решение.

Ключ кампании это и есть весь проект

Каждая связка в этой таблице держится на одном поле: теге кампании или UTM, который есть в ссылке поста, в рекламе и в записи CRM. Сформулируйте правило названий в одном предложении, например brand_region_campaign_month, и соблюдайте его при публикации.

Если ключ неоднородный, data lake выдаёт уверенные, но неверные ответы. Исправить теги на входе дешевле, чем любая чистка на выходе. О типичных точках отказа читайте в материале как закрыть пробелы в данных UTM.

Понимайте пределы того, что расскажет data lake

Органические данные шумные. По данным Mydrop, у половины постов в Instagram вовлечённость была в диапазоне от 1,1% до 6,7%, так что один пост мало о чём говорит. Прежде чем делать выводы, агрегируйте по формату, бренду и месяцу. Ориентиром для того, как выглядит обычный пост, пусть будут бенчмарки соцсетей от Mydrop.

Ещё ждите разрыва между «кликнул» и «стал лидом». Многие видят пост, позже гуглят бренд и приходят как прямой трафик. Data lake сужает этот разрыв, но не закрывает его.

Где Mydrop закрывает органическую часть

Именно на органическом слое большинство команд теряет время на ручные выгрузки. Аналитика Mydrop собирает нативные метрики каждой платформы в одном месте, включая дневные ряды и бенчмарки по нескольким профилям, а отчёты по расписанию с вашим брендингом приходят в нужном ритме. Если вашему хранилищу нужны эти цифры, те же представления дают определения, под которые можно подстроиться, и ваш аналитик сверит их с тем, что лежит в data lake.

Управление: три правила, которые держат систему полезной

1. Один владелец на источник. Есть конкретный человек, который чинит его, когда что-то ломается.
2. Журнал обновлений. Записывайте последнюю успешную загрузку, потому что источник, который тихо перестал грузиться, выглядит как спокойная неделя.
3. Короткий словарь данных. Одна строка на поле, простыми словами.

Частые ошибки, которые съедают первый квартал

• Сначала загрузить всё. Команды копируют каждое поле с каждой платформы, а потом не могут найти те три, что действительно важны.
• Смешать определения метрик. «Вовлечённость» на разных платформах значит разное. Храните сырые счётчики, а коэффициент считайте в одном месте.
• Пропустить журнал обновлений. Источник, который перестал грузиться на третьей неделе, на десятой выглядит как тихий месяц.
• Строить дашборды раньше вопросов. На график без привязанного решения смотрят дважды, а потом забывают.

Маленький, скучный data lake, который отвечает на три вопроса, лучше большого, которому никто не доверяет.

Соберите самую маленькую версию уже в этом месяце

Возьмите свой самый ценный вопрос. Выпишите три поля, которые нужны для него из каждого источника. Выгрузите данные за прошлый квартал в таблицу и свяжите их по ключу кампании вручную. Если ответ меняет решение, стройте пайплайн. Если нет, вы сэкономили себе целый проект. А чтобы сначала навести порядок в органике, начните бесплатно в Mydrop.