אם מצגת הדוח החודשית שלך נפתחת ב"סה"כ חשיפה" ומסתיימת בשאלה למה המכירות לא זזות, אתה מודד את גודל הקהל ולא את הכוונה שלו. אנחנו מכירים את הלחץ הזה של סקירת ההנהלה החודשית: צריך להראות צמיחה, המספרים עצומים, אבל ההשפעה האמיתית מרגישה בלתי נראית. זו עבודה עם הימור גבוה, ומתסכל לשפוט אתכם לפי מדדים שאתם יודעים שאין להם קשר לתוצאות העסקיות.
המחיר הנסתר של ההתמכרות ל"חשיפה" הוא שחיקה באיכות הקריאייטיב. כשאתה מייעל רק לפי צפיות, בסוף אתה מושך רוחות רפאים. הצוותים המצליחים ביותר שאנחנו עובדים איתם הם אלה שאמיצים מספיק להראות פחות חשיפות אם זה אומר יותר שיעור קליקים. אתה צריך להעביר את הפוקוס לאותות פעולה באמצע המשפך, כדי סוף סוף להצדיק את ה-ROI של הסושיאל.
ההחלטה שכל מדד אמור להוביל אליה
נתונים שווים רק כמו הפעולה שהם מכריחים אותך לעשות. אם אתה עובר על הר של גיליונות אלקטרוניים כל שבוע בלי מסגרת החלטה ברורה, אתה שורף אנרגיה שאמורה ללכת לאסטרטגיית הקריאייטיב שלך.
כשאתה מתחיל למדוד נפח קליקים כאות ההצלחה המרכזי שלך, הסקירות השבועיות משתנות מ"למה זה קרה" ל"מה עושים עכשיו".
| אות | פעולה מיידית | התאמה משנית |
|---|---|---|
| חשיפה גבוהה, מעט קליקים | עובדים מחדש על ההצעה או הקריאה לפעולה | מחדדים את מיקוד הקהל |
| הרבה קליקים, חשיפה נמוכה | מכפילים את הפורמט והקריאייטיב | מגדילים את ההגברה בתשלום |
| חשיפה נמוכה, מעט קליקים | מעבירים את הקונספט לארכיון | בודקים את תהליך ההפצה הפנימי |
חשיפה גבוהה צריכה להיות הטריגר שלך להרחיב פורמט שעובד. זה סימן שההפצה שלך בריאה והקריאייטיב עוצר גלילה. לעומת זאת, נפח קליקים גבוה הוא הסימן שלך להכפיל את ההצעה. הוא מוכיח שהקהל לא רק צופה, הוא מוכן לפעול.
אם אתה מתייחס למדדים האלה כערימה אחת של נתונים, סביר שאתה נכשל בשניהם. ב-Mydrop אנחנו רואים לא מעט צוותים שנתקעים ב"מלכודת היוקרה": מם מקבל 50 אלף צפיות ואפס קליקים, לעומת סרטון "שימוש במוצר" שמקבל 2,000 צפיות ו-150 קליקים. אם אתה שופט את שניהם באותו סרגל, בסוף תהרוג את התוכן שממיר הכי טוב, כי הוא לא קיבל את החשיפה ה"ויראלית" של המם.
כלל ברזל: כל פוסט בסושיאל חייב להיות מתויג ברגע היצירה שלו כמונע מודעות או כמונע פעולה. אסור להעריך אותם לפי אותו סף מדדים.
בתצוגה Analytics > Posts אפשר לסנן לפי התגים האלה ולהוריד את הרעש. אתה מפסיק להסתכל על חשיפה "גלובלית" מצטברת ומתחיל לזהות אילו נושאים ספציפיים באמת מביאים תנועה לאתר. תפסיק לתת למספר ה"חשיפה" לשבת בראש הדוח, תעביר אותו ללשונית משנית. הוא סימפטום, לא אסטרטגיה.
כרטיס הניקוד ששומר על דיווח שימושי
הדרך היעילה ביותר לחתוך את הרעש היא להתייחס לכל פוסט בסושיאל כהימור ספציפי על חשיפה או על פעולה. ברגע שאתה מפסיק לדחוס אותם לדלי אחד ומעורפל של "מעורבות", הדוחות שלך סוף סוף מתחילים לספר סיפור שאפשר לפעול לפיו.
ב-Mydrop אנחנו מציעים למפות את התוכן שלך מול כרטיס הניקוד הזה כבר בשלב התכנון. זה מוציא את הניחושים מהסקירות השבועיות ונותן לצוות שלך שפה ברורה לדבר על איך נראית הצלחה של נכס מסוים.
| קטגוריה | מדד ראשי | מדד משני | סף הצלחה |
|---|---|---|---|
| מודעות למותג | חשיפה/צפיות | שיתופים/שמירות | 20% העליונים של החשיפה ההיסטורית |
| כוונת פעולה | נפח קליקים | שיעור המרה | מעל 2% CTR |
כשאתה עובד עם מבנה כזה, הוויכוח בדיווח עובר מ"למה המספרים נמוכים?" ל"האם התוכן הזה עמד ביעד הספציפי שלו?". אם פוסט שמונע פעולה מפספס את סף ה-2% CTR, אתה לא צריך חקירה עמוקה, רק להתאים את ההצעה או את מיקום הלינק. אם פוסט שמונע מודעות עומד ביעד החשיפה אבל מקבל אפס קליקים, אתה יודע שהוא עבד בדיוק כמו שתוכנן.
בדיקת החלטה: אסור להעריך פוסט שמונע מודעות לפי מדד של פוסט שמונע פעולה. זה רק יבלבל את הצוות שלך ויתגמל בטעות קריאייטיב באיכות נמוכה שמנסה לעשות הכול ולא משיג כלום.
מה מפסיקים למדוד כברירת מחדל
אתה צריך להוריד את "סה"כ חשיפה" ואת "צפיות" מדשבורד הסיכום שלך ללשונית משנית ותומכת. המדדים האלה הם לרוב רק מדידה של כמה אנשים היו שם כשהפוסט שלך במקרה הופיע בפיד, וזה כמעט אף פעם לא מדד שאתה שולט בו ישירות דרך אסטרטגיה.
כשחשיפה היא הכותרת שלך, אתה מאמן את הצוות שלך בלי לשים לב לרדוף אחרי טרנדים ויראליים שמביאים צפיות חלולות ואפס השפעה עסקית. אנחנו רואים לא מעט צוותים שנתקעים בלופ הזה: הם מבלים שעות ברדיפה אחרי טרנד, מקבלים קפיצה נחמדה בצפיות, ואז עומדים מול ההנהלה ומתקשים להסביר למה הקפיצה הזו לא הזיזה שום דבר אמיתי בפייפליין. זה מתסכל, וזה לגמרי ניתן למניעה.
במקום זה, תתחיל את הדיווח שלך בנפח קליקים.
זה האות הכי כן שקהל יכול לתת לך. הוא מוכיח שמישהו מצא את התוכן שלך מספיק מעניין כדי לעזוב את הפלטפורמה החברתית ולבקר אצלך. חשיפה גבוהה צריכה להוביל לדיון של "מכפילים את הפורמט הזה", אבל נפח קליקים גבוה צריך להוביל מיד לתוכנית של "מכפילים את ההצעה הזו".
לרוב הצוותים אין בעיית הפצת תוכן. יש להם צוואר בקבוק בהחלטות: הם מתקשים להסכים איך נראה פוסט מוצלח עוד לפני שהוא עולה לאוויר. כשאתה מתייג פוסטים כבר בשלב היצירה, ומשתמש בלוח הזמנים כמקור האמת היחיד, אתה מוודא שצוות האנליטיקס מסתכל על אותה כוונה שהייתה לך כשכתבת את הבריף לקריאייטיב. כשאתה מפסיק לספור רוחות רפאים, אתה סוף סוף מתחיל לראות את הלקוחות שלך.
איך מחברים בין מדדים לצעד הבא
ברגע שהתוכן שלך מתויג כמונע מודעות או כמונע פעולה, המדדים צריכים להכתיב מיד את הצעד הבא שלך. אם אתה עדיין מסתכל על גיליון אלקטרוני ומגרד בראש מה לשנות, אתה עושה יותר מדי ניתוח ופחות מדי עשייה.
הנה לוגיקת ההחלטה הפשוטה שאנחנו רואים אצל צוותים מצליחים:
- אם לפוסט שמונע מודעות יש חשיפה גבוהה אבל מעורבות נמוכה: ההוק שלך חזק, אבל העברת הערך נכשלה. תבדוק את שלוש השניות הראשונות של הסרטון או את השורה הראשונה של הכיתוב.
- אם לפוסט שמונע פעולה יש הרבה צפיות אבל כמעט אפס קליקים: ההצעה שלך בלתי נראית או לא רלוונטית. כאן צריך לשנות את מיקום ה-CTA או להתאים טוב יותר בין יעד הלינק לתוכן הקריאייטיב.
בדיקת תהליך: אסור לייעל פוסט שפספס את הכוונה הראשית שלו לפי מדד משני. אם הפוסט שמונע פעולה פספס את יעד הקליקים, אל תחגוג את ה"חשיפה הטובה" שהוא קיבל. זה רק יוקרה שמסיחה אותך ממסלול המרה שבור.
ב-Mydrop אנחנו רואים לא מעט צוותים שמשתמשים בתצוגה Analytics > Posts כדי לסנן לפי התגים האלה. במקום לסרוק רשימה ארוכה של כל פוסט מכל מותג, אתה שולף את הסינון "מונע פעולה" לשלושת השווקים המובילים שלך. אם נושא מסוים, נגיד דמו מוצר חוזר, מביא באופן עקבי 3% CTR בעוד אחרים תקועים על 0.5%, אתה מפסיק לנחש. יש לך את תבנית התוכן לחודש הבא.
קצב הסקירה שמחזיק את המודל לאורך זמן
רוב הצוותים נכשלים כאן כי הם מתייחסים לדיווח הסושיאל כטקס סיכום בדיעבד ולא כפעימה תפעולית חיה. אם אתה מחכה לסוף החודש כדי להסתכל על המספרים האלה, התובנות כבר קרות, וההזדמנות לשפר את הקמפיין המנצח כבר עברה.
קצב סקירה בר-קיימא צריך להיות חלק מלוח הזמנים של הצוות, לא משהו שמדביקים כשרוצים מצגת לבוס.
- יום שני (15 דקות): סנכרון לקראת השבוע עם הגדרת
Calendar > Reminder. מאשרים אילו פוסטים הם "מודעות" ואילו "פעולה" לפני שהם עולים לאוויר. - יום רביעי (20 דקות): "בדיקת בריאות" קצרה על אותות אמצע המשפך. האם הפוסטים שממוקדים בפעולה מיום שני עומדים בספי הקליקים שלהם? אם לא, מחליפים את ה-CTA או מתאימים את הלינק לפוסטים של יום חמישי ושישי.
- יום שישי (30 דקות): ה"סגירת מעגל". מתייגים את הפוסטים המנצחים במעקב הפנימי שלכם, כדי שהצוות ידע בדיוק מה עבד.
המטרה היא לעצור את מעגל ה"מפרסמים ומקווים". עד שסקירת ההנהלה החודשית מגיעה, אתה לא מסביר למה החשיפה ירדה, אתה מראה להם איך הגדלת באופן שיטתי תנועה עם כוונה גבוהה, על ידי גיזום התוכן שלא ביצע.
סיכום
המעבר מחשיפה לנפח קליקים הוא לא רק שינוי במספרים, הוא שינוי בביטחון. כשאתה מפסיק לרדוף אחרי הצמיחה הפנטומית של צפיות ויראליות ומתחיל לקחת בעלות על ההשפעה המדידה של הפעולות של הקהל שלך, התפקיד שלך בחברה משתנה. אתה הופך לשותף שמבין את הפייפליין העסקי, לא רק לעמדת שירות לבקשות סושיאל.
זו עבודה מבולגנת, והיא דורשת להיות האדם בחדר שמזכיר ש-50 אלף צפיות על מם לא משלמות את החשבונות. אבל זו גם הדרך היחידה לבנות מערך סושיאל ששורד את הלחץ המתמיד ל"לעשות יותר עם פחות". תפסיק למדוד את הקהל, ותתחיל למדוד את הלקוחות.
ביקורת גוגל
ביקורת Trustpilot
Product Hunt comment
